“С коммуникаций начинаются войны, но ими они и заканчиваются”: как украинка из-за границы помогает отечественным активистам говорить с миром

До полномасштабного вторжения Марина Говорухина жила в Киеве и работала коммуникационщицей на фрилансе. Однако война заставила Марину, как и миллионы других, покинуть дом. Несколько дней с 24 февраля 2022-го женщина просидела в укрытии вместе с котом Гермесом, но быстро поняла, что за границей сможет сделать для Украины больше.

"Я постоянно должна была носиться между квартирой и укрытием с котом на руках. Но мне было реально страшно, начиналась паническая атака. Поняла, что нужно ехать. Потому что абсолютно не функциональна в таких условиях", — рассказывает Марина Говорухина.

Сначала Марина остановилась во Львове, но там тоже звучали сирены. Паника продолжилась, поэтому женщина села в первый попавшийся поезд в Польшу. А потом подруга пригласила в Берлин, где Марина Говорухина живет уже более полутора лет.

"Берлин — второй Киев. На его улицах можно часто услышать украинский. Здесь очень активное общество", — рассказывает героиня.

Именно с таким обществом сегодня и взаимодействует Марина. Общественная организация, в которой работает же, "Common Sense Communications", помогает украинским активистам с коммуникацией.

"Даже в религиозных книгах говорят: «Сначала было слово». Но почему-то, когда общественные организации начинают работать, они забывают об этом", — говорит Марина Говорухина

Общественные организации должны выстраивать стратегические коммуникации, добавляет она. "Один пост в месяц не решает эту задачу. Распространенная практика — отчетные посты на страницах в соцсетях: «Вот мы что-то сделали, такие мы молодцы». Но на самом деле это не то, что работает. Чтобы ОО получила больше поддержки, стала более стабильной, чтобы имела больше волонтеров, больше доверия от людей, доноров, бизнеса, она должна коммуницировать. С коммуникаций начинаются войны, но ими они и заканчиваются", — говорит Марина Говорухина. 

Так помощь активистам переросла в отдельную общественную организацию, которая благодаря донорским средствам продолжает помогать украинским активистам. На странице публикуют полезные советы и механизмы работы с аудиторией, а команда "Common Sense Communications" индивидуально консультирует ОО, которые обращаются к ним.

В коммуникациях Марина Говорухина оказалась 15 лет назад: ее пригласили работать журналисткой в Украинский Хельсинский союз по правам человека. Но свободным оказалось и место коммуникационщика. Оно и пришлось Марине по душе.

"Тогда я не знала разницы между журналистикой и пиаром. Чтобы ее постичь, много училась. Потому что на самом деле у пиарщика немножко другие задачи для клиента, чем у журналиста. Я вкладывалась в то, чтобы понять, как лучше помогать ОО. Затем постепенно это стало делом моей жизни. Я не устаю этим заниматься и это самое интересное, что могло произойти со мной", — делится Марина Говорухина.

Восемь лет девушка проработала в Украинском Хельсинском союзе по правам человека, но потом поняла — хочет расширить поле деятельности. Пошла во фриланс, где могла взять большее количество проектов.

"Я специализировалась на помощи ОО в создании коммуникационной стратегии, брендинга, собственно с этим работаю и сейчас", — рассказывает коммуникационщица.

"Я давно работаю в среде ОО, поэтому активисты в принципе знают, что я помогаю разрабатывать коммуникационную стратегию. Обычно они ко мне обращаются сами. Сначала я провожу аудит, что уже есть у общественной организации, каким образом она представлена на рынке, как сейчас коммуницирует, какие проблемы я вижу", — рассказывает Марина Говорухина.

Затем специалистка проводит анкетирование для сотрудников ОО. В частности спрашивает, что бы произошло, если бы общественная организация исчезла. Тогда сотрудников могут подумать о собственной ценности и важности своей работы.

"После этого проводим стратегическую сессию. Часто бывает, что за один день закрываем все вопросы, потом дорабатываем финальный документ стратегии. Нам нужно дать ответы на следующие вопросы: где вы находитесь сейчас? какие ваши преимущества? а какие недостатки? Важно понять, какое место на рынке ОО занимает сейчас. Также нам нужна точка отсчета — точка, с которой начинаем за всем следить", — рассказывает Марина.

Коммуникационщица вместе с общественной организацией ставит реальные достижимые коммуникационные цели. Обязательно делают акцент на том, чтобы достигнутое можно было измерить. Специалистка говорит, часто активисты из-за большого количества рабочих задач распыляются.

"Есть приоритетная аудитория, с которой нужно работать, чтобы организация не «сгорела» и все люди в ней не выгорели. Конечно, хочется всем помогать, поэтому активисты хватаются за все. Но тогда появляется ощущение: «Я мало делаю»", — объясняет коммуникационщица.

Марина советует формировать три целевые аудитории — такое количество реально охватить своими силами. Затем вместе с ОО определяют, что говорить аудитории. 

"Мы нарабатываем ключевые сообщения, которые сработают именно с этой аудиторией. После этого изучаем каналы и инструменты коммуникаций, через которые будем доносить ключевые сообщения".

За свой профессиональный путь Марина Говорухина уже охватила более 100 украинских общественных организаций.

Елена Трифонова, PR-менеджер проекта "HealthLink" и БФ "Повернення до життя" впервые встретилась с Мариной Говорухиной во время создания проекта для подростков "Заповнюючи прогалини" (рус. — "Заполняя пробелы"). Тогда Елена была участницей тренинга коммуникационщицы, во время которого участники работали над коммуникацией и месседжами для целевой аудитории.

"Тогда эта серьезная и требовательная тренерка дала понять, как важно говорить о сложных вещах просто и получать желаемые результаты. Наше сотрудничество продолжилось в менторской программе проекта «HealthLink», в котором я работаю PR-менеджером. Благодаря поддержке Марины мне удалось найти свои сильные стороны и реализовать много крутых мероприятий. Так, вместе мы договорились с руководством местного бизнеса о тестировании сотрудников на ВИЧ во время работы, «оживили» театрального корифея Марка Кропивницкого, чтобы потомки получили от него вызов проверить собственное здоровье, а сотрудничество с гипермаркетом «Эпицентр» — стало моим успешным кейсом", — рассказывает Елена Трифонова.

Во время сотрудничества с Мариной Елене удалось наладить работу с местными СМИ, найти новых партнеров, привлечь лидеров мнений и получить много обращений в "HealthLink". PR-менеджерка говорит, что самый ценный совет, который получила от Марины, — нет ничего невозможного. Безумные идеи должны воплощаться.

"От себя хочу дать совет: если вы только собираетесь работать с этим специалистом, то будьте готовы, что ваш мозг взорвется творческими замыслами и вы сами себя удивите. А еще не дай вам Бог опоздать на ее тренинги…", — смеется Елена Трифонова.

"На День Независимости вместе с «Common Sense Communications» мы начали информационную общенациональную немецкую кампанию. Она посвящена украинским гражданским, которые сейчас в плену у россии. Пока не существует никаких механизмов, чтобы этих людей оттуда вытащить. Только политическая воля страны-террориста. Единственное, что мы можем — говорить об этом", — рассказывает Марина.

На страницах "Common Sense Communications" публикуют рассказы украинцев, которые находятся в российском плену, и короткие инструкции, как можно поддержать пленников.

"Мы призываем аудиторию делиться этими историями, пересказывать их, чтобы они были на слуху. Мы общаемся с депутатами немецкого парламента, чтобы они писали письма в посольство россии и спрашивали: «А как там эти люди? Расскажите нам о них». Чтобы страна-агрессор понимала, что за этими людьми следят. Знала, что просто убить пленных не получится", — говорит Марина Говорухина.

Коммуникационщица говорит — хотя сейчас ОО работает только с Германией, начинать работу в других странах тоже готовы, но после детального изучения их специфики.

"Пока работаем только с Германией, потому что предварительно изучали именно эту аудиторию. Это пилотный проект. Посмотрим, как он пойдет — может, подключим и другие страны. Конечно, только после анализа их аудитории, потому что каждая из стран имеет свою специфику в коммуникациях", — рассказывает Марина.

Помимо работы с коммуникациями Марина Говорухина создала еще один проект — для украинок, которые живут в Берлине. Экспертка основала женский клуб, где собрались уже более 170 участниц.

"Женщины в Берлине часто чувствуют себя одинокими, им не хватает друзей и поддержки. Но мы можем предоставлять ее друг другу, делать много интересных проектов как для себя, так и для Украины", — говорит Марина.

Вместе участницы клуба общаются и проводят время. Также собираются учиться.

"Мы встречались уже несколько раз по 20-30 женщин. Сразу завязывается общение: «А ты учишь немецкий? А что у тебя за преподаватели? А у меня есть дети. А куда вы с ними ходите?». Мы говорим о том, что очень важно, чтобы украинцы, которые находятся в Германии, не только имели свою «тусовку», а еще несли свои ценности в немецкое общество и рассказывали о своих убеждениях этой аудитории".

Марина Говорухина убеждена — на коммуникациях построен мир. От того, как мы говорим с другими, зависят все аспекты жизни, включая тот, который касается приближения победы.