Собственное дело: что такое бизнес-стратегия и нужна ли она на старте? Советы от эксперта KSE

Богдан Петришин

«Як казав китайський стратег і мислитель Сунь-Цзи, стратегія без тактики — це найповільніший шлях до перемоги, а тактика без стратегії — це просто метушня перед поразкою. У міру того, як ринки стають більш конкурентними, одна лише наявність ключових компетенцій для бізнесу не є конкурентною перевагою, натомість конкурентну перевагу забезпечують підходи та моделі, які використовуються для продуктивної реалізації своїх компетенцій» – Антоненко Максим, випускник програми МВА KSE, фахівець з фінансового планування та міжнародної торгівлі, експерт проекту безкоштовних консультацій для українського бізнесу RE:empower, RE:locate, RE:start.  

Що ж таке бізнес стратегія, чому це важливо не залежно від розміру бізнесу, і як компанії можуть використовувати цей інструмент для покращення своєї діяльності — розповідає Максим. 

Що таке стратегія?

Незважаючи на те, що стратегія є широко визнаною дисципліною яка викладається у багатьох вищих навчальних закладах та бізнес-школах, рідко існує вичерпна відповідь на запитання «Що таке стратегія?». Це тому що різні люди по різному думають про стратегію. Одне з найпоширеніших тверджень є таке, що стратегія це спосіб довгострокового планування та направлення діяльності для досягнення кінцевої мети. По своїй суті, стратегія визначається набором рішень які бізнес має прийняти.

І тут виникає перший трюк, адже компанії мають приймати рішення не тільки в контексті того, що вони збираються робити, а також в контексті того, що вони робити не збираються. Наприклад, відмовитися від якось сегменту ринку, або від певного набору сервісів, або скажімо від використання окремих інгредієнтів при виробництві продуктів харчування тощо. 

У своїй книжці «Грати щоб перемагати» визнаний експерт зі стратегій Роджер Мартінс приводить приклад, скільки різних рішень має прийняти фермер з метою розробки та реалізації своєї стратегії. Він продавати лише з поля чи доставляти продукти своїм друзям і сусідам також? Чи спробує він приєднатися до фермерського кооперативу, який має більше географічне покриття? Які фрукти та овочі він буде вирощувати? Він буде продавати органічні продукти чи звичайні? Чи буде він продавати бушелі необроблених фруктів, чи переробляти яблука на сік? Він буде продавати безпосередньо споживачам чи через мережу посередників? Якщо він вирішить переробляти фрукти чи овочі, чи зробить він це самостійно, чи замовить цей етап виробництва на стороні? Фермер повинен обдумано обміркувати, де грати, щоб він міг вибрати географію, сегменти, продукти, канали та варіанти виробництва, які добре працюють разом.

Що до інструментів, які ми використовуємо у нашому проекті, непогано себе зарекомендувала методика «Каскад рішень», яка окреслює п'ять фундаментальних запитань, на які необхідно відповісти у процесі розробки стратегії. 

Джерело: Playing to Win: How Strategy Really Works, by A.G. Lafley and Roger L. Martin (HBR Press, 2013)

Нашим учасникам ми пропонуємо відповісти на наступні запитання: 

• Які наші цілі та прагнення? Стати конкретним щодо того, як вимірюється успіх. Чого саме хочуть досягти компанія чи керівництво і протягом якого періоду часу?
• Де ми будемо грати? На яких ринках ми зосередимося, де ми знаємо, що є достатня кількість ідеальних клієнтів для наших поточних і майбутніх пропозицій. Це можуть бути сегменти ринку, галузі або географічні ринки. Важливо: на яких ринках і клієнтах ми не зосереджуємося?
• Як ми виграємо на обраних ринках? Знайти аспекти нашого бізнесу, які дозволять нам спонукати клієнтів купувати у нас. Визначити що в нашій пропозиції має достатню сприйняту цінність і способи як ми переконаємо нових клієнтів. Чого ми виберемо не робити? Часто саме тут компанії можуть знайти нові способи впровадження інновацій.
• Як ми цим будемо управляти? Як ми налаштуємо бізнес, щоб досягти успіху? Сформулювати структури, активи, мережі, процеси, KPI та системи управління використовуватимуться для відстеження успіху.
• Які першочергові ініціативи? Де прогалини в нашому поточному бізнесі від того, де ми зараз, до того, як ми хочемо налаштувати, щоб досягти успіху? Визначити які ініціативи ми обираємо як пріоритетні зараз, а які поточні ініціативи слід припинити, оскільки вони більше не сприяють майбутній стратегії. Створити візію того, як виглядає наше портфоліо проектів та інновацій.

Відповідаючи на всі ці запитання послідовно, власники та керівники компаній можуть не лише визначити, куди вони хочуть рухати компанію, але також і те, який вибір їм потрібно зробити, щоб змінити компанію і забезпечити цю подорож.

Чому стратегія важлива?

Хоча ви можете не вірити, але стратегія є однією з найважливіших речей для функціонального росту та розвитку будь якої системи, в тому числі і бізнесу. Ефективна стратегія може запропонувати великі можливості, тоді як невдача в реалізації стратегії може призвести до глибинних проблем. Нижче приведу деякі з ключових причин, чому компанії впроваджують стратегії, і чому вони є ключовими для довгострокового планування та реалізації.

Напрямок. По-перше, стратегія пропонує краще відчуття напрямку. Це означає, що є чіткі цілі, до яких потрібно прагнути. Альтернативою цьому є неорієнтований бізнес і співробітники, які не впевнені у своїх цілях і мотиваціях. Реалізація чітких стратегій із досяжними, але все ще амбітними цілями означає, що власники розуміють траєкторію розвитку, а співробітники знають свої обов'язки та завжди можуть бути на висоті.

Ефективність. Реалізація стратегії означає, що кожен окремий співробітник працює над загальними цілями та спрямовує свої зусилля в заданому напрямку. Це означає, що управлінський персонал має чітку дорожню карту, яка забезпечує основу для використання ресурсів у тому ж напрямку. Оскільки кількість конфліктів щодо використання ресурсів мінімальна,  впровадження чіткої стратегії дозволяє всім працювати злагоджено, що дозволяє  бізнесу ставати ефективнішим. Окрім досягнення стратегічних цілей, є очевидні переваги для фінансової та виробничої ефективності.

Проактивність. Одна з найнебезпечніших речей, яка може трапитись із бізнесом це відстати від своєї траєкторії. Коли це відбувається, бізнес має реагувати на події, і якщо ці реакції неправильні, то результати можуть бути фатальними і унеможливлювати досягнення бажаних результатів. Впроваджуючи стратегію, бізнес переходить до набагато більш активної позиції, що означає, що він може відразу вирішувати проблеми та не відставати від ринкових змін. Проактивність ставить бізнес попереду конкурентів і є важливою рисою найбільш ефективних компаній.

Довговічність. Бізнес може бути важким і дуже конкурентним середовищем, яке постійно змінюється слідуючи змінам у зовнішньому середовищі та тенденціям окремих ринків та галузей. Зміни в попиті та вподобаннях споживачів, зміни в ланцюгах постачання, доступі до ресурсів та каналів дистрибуції можуть поставити непідготовлені компанії в уразливе становище. Розробивши цілісну стратегію довгострокового розвитку бізнесу, компанії отримують найкращі можливості протистояти важким часам або використати можливості, оскільки існує чіткий план.

Як розробити стратегію?

Розробка стратегії може зайняти час і вимагає глибокого розуміння не лише власного бізнесу, тобто внутрішнього середовища, але й розуміння зовнішнього середовища в якому вже оперує бізнес, або куди збирається зробити свою експансію. 

Під час проведення консультацій в рамках проекту RE:empower, RE:locate, RE:start ми з нашими учасниками намагаємось подивитись на бізнес як то кажуть з висоти пташиного польоту, де в центрі системи знаходиться сама організація, а далі ми намагаємось оцінити зовнішнє середовище яке складається із конкретного ринку, індустрії в цілому та операційного середовища. 

Джерело: https://onstrategyhq.com/resources/internal-and-external-analysis/

До речі, хочу зауважити, що гарна стратегія в першу чергу вимагає вміння отримувати інформацію, правильно її інтерпретувати та аналізувати з метою прийняття зважених рішень. Отже, отримавши кіпу інформації для роздумів, час обміркувати конкретні запитання. 

Крок 1. Зрозумійте цілі. Ключем до функціональної стратегії є чітке розуміння цілей, яких ви прагнете досягти. Зрештою, немає сенсу складати дорожню карту, якщо ви не знаєте, куди вона приведе. Розуміння ваших цілей, як короткострокових, так і довгострокових, означає, що ви можете підготувати стратегію, яка налаштує вас на конкретний курс досягнення ваших потреб.

Крок 2. Зрозумійте галузь. Крім правильного розуміння вашої ситуації, вам потрібно переконатися, що ви маєте розуміння середовища, в якому ви працюєте, або «граєте», як відзначалося вище. Небагато організацій можуть чітко сформувати бізнес-екосистему, натомість їм потрібно орієнтуватися на тенденції в індустрії, в якій вони працюють. Розуміння своєї індустрії означає, що ви маєте набагато краще розуміння своїх можливостей і обмежень, та не будете ставити недосяжних цілей.

Крок 3. Раціонально плануйте кроки. Коли ви знаєте, куди ви йдете, і зрозумієте обмеження, з якими ви працюєте, ви можете спланувати кроки, які вам потрібно зробити для досягнення омріяного результату. Дуже важливо, щоб ви робили це раціонально. Раціонально плануючи, ви можете визначити реальні орієнтири на своєму шляху, і уникнете ситуації із постановкою занадто високих амбітних цілей недосягнення яких буде тільки демотивувати.

Крок 4. Обговоріть стратегію. Після того, як у вас буде повністю написаний стратегічний документ, він може потребувати ряду переглядів. Автору стратегії зазвичай складно побачити в ній недоліки через внутрішні упередження. Відкрито обговорюючи свою стратегію з членами вашої команди, ви відкриваєте стратегію для конструктивної критики, яка може надалі адаптувати стратегію на вашу користь. Хоча ніхто не хоче, щоб їхні ідеї проходили через процес критики, це невід'ємна частина побудови стратегії.

Крок 5. Реалізуйте стратегію. Нарешті, потрібно реалізувати бізнес-стратегію. Коли є уявлення про кроки, які потрібно виконати в певний проміжок часу, можна почати залучати команду до практичної реалізації стратегії. Треба бути готовим коригувати стратегію, оскільки можливо  виявиться, що буде важко досягти прогресу в силу різних обставин: ринкові умови можуть змінитися та й «чорних лебедів» ніхто не скасовував . Визначена стратегія є хорошим кроком до досягнення цілей, але потрібно залишати простір для маневрів. 

Підприємницька діяльність це подорож, а не прогулянка. 

Передумовою сталого бізнесу є ретельна підготовка. Дуже радий тому, що за підтримки донорів в Україні з'явились програми, які спрямовані на розвиток малого і середнього бізнесу. Таким прикладом є і проект Київської школи економіки «RE:empower, RE:locate, RE:start» який реалізується за підтримки Міжнародної організації з міграції за фінансування Уряду Німеччини через Німецький банк розвитку. Звісно, не варто розраховувати на швидкі результати за три консультації — якісні зміни потребують часу, але наша головна мета —  дати певну мотивацію на подальші дії, усвідомити ступінь взятих на себе зобов'язань, визначити цілі й розпочати без сумніву цікавий шлях їх досягнення. 

Напевне повторюсь, але визначена стратегія не гарантує успіху, натомість вона дозволяє мати орієнтири і траєкторію за яким має рухатись бізнес, а це значно збільшує шанси отримати бажаний результат. Цього дуже не вистачає представникам малого і середнього бізнесу в Україні. Авжеж зрозуміти їх теж можна, коли бізнес функціонує як то кажуть "на колінках", коли треба відвантажити продукцію незадоволеному клієнту, знайти кошти для покриття касового розриву і виплати заробітної плати, або коли на горизонті проявляється цікава можливість, яка видається дуже привабливою, але вимагає тотальної зміни бізнес-моделі, як то кажуть не до підготовчої роботи. Насправді, розробка стратегії колективна вправа, і ми намагаємося бути максимально корисними, не лише надаючи теоретичні матеріали, але й бути справжніми учасниками команди.  

Партнерська публікація