Из типографии – в издательское дело: эстетика и математика Arthuss
Поговорили с украинским издателем Константином Кожемякой обо всем: от украинского искусства до гонораров авторам книг
Издательское дело — это звучит гордо. А еще романтично и очень благородно. Реалии несколько иные — это тяжелый труд, который в мире бизнеса и консьюмеризма окупается не так-то просто. Как в Украине издавать нишевые издания, зачем они нужны украинцам, почему все меньше людей читают и как это изменить — "Рубрика" узнала от человека, который знает обо всем этом не понаслышке. Мы побывали в киевском издательстве и типографии Arthuss, своими глазами увидели, как создают книги и поговорили с Константином Кожемякой — основателем нишевого украинского издательства.
О том, зачем издавать нишевые книги
– Arthuss — издательство, которое работает в довольно узкой нише. В основном это визуальное искусство и визуальные практики. Почему выбрали именно эту сферу?
– Профессионализм украинского дизайнера на сегодня — это проблема. Например, когда в типографию приходит представитель продвинутого бренда в статусе дизайнера, чтобы напечатать каталог, то зачастую приходится проводить банальный ликбез, править макеты, объяснять прописные истины, а говорить об оригинальности и эстетике макетов — это вообще запредельно. Так, конечно, бывает не всегда, но, к сожалению, в подавляющем числе случаев. И ты понимаешь, что формальная система профессионального образования выпускает далеко не специалистов, и тут мы возлагаем надежды на неформальную среду образования. И за последние пять-семь лет в Украине она появилась и вселяет надежду, что уровень профессионализма поднимется на приемлемый уровень.
– Не думали курс запустить специальный, чтобы помочь ситуации?
– Это отдельная работа — сложная, всеобъемлющая. И на этом поприще, как я уже сказал трудятся наши коллеги, например, Projector, School of visual communication и другие. И им для организации учебного процесса необходима соответствующая литература — актуальная, популярная, познавательная. Вот тут мы себя и предложили в качестве партнёра,создав специализированное издательство ArtHuss, которое взаимодействует с профильными школами неформального образования. Я бы это назвал последипломным образованием.
Поэтому мы во взаимодействии с ними и сеем доброе и вечное. Они преподают, понимают срез проблематики, они знают уровень подготовки своих слушателей и они нам рекомендуют, что им для учебного процесса надо. Соответственно, мы прислушиваемся, мы всегда готовы показать/рассказать то, что касается производства. Но углубляться в то, что касается учебного процесса, — это отдельная история, это отвлекает от работы.
– Если это неблагодарное дело, то издательское дело — благодарное?
– С финансовой точки зрения — нет. Как элемент репутационного менеджмента бренда "Фамильная типография huss" — это эффективный инструмент.
При всей новомодности различных новых медиа, соцсетей, гаджетов и прочего издательский бизнес — довольно консервативный.
В этом есть свои плюсы и минусы.
Среди плюсов: это джентльменское дело. Если джентльмен сказал, значит так и будет. Если ты на словах, ведя переговоры через агента с автором, довел переговоры до подписания контракта, а потом в последний момент ты сказал «не получается» — все, ты можешь туда больше не ходить, у тебя репутации нет.
Почему я занимаюсь издательским делом? Есть такой итальянец-издатель Роберто Калассо, который хорошо ответил на этот вопрос. Это еще старая элита, ему, наверное, годков 70. Но от того, что у него такой возраст, ценности и справедливость того, что он написал, ничуть не отменяет:
«Если спросить кого-нибудь «что такое издательство?», обычный и самый разумный ответ звучит так: «Это второстепенная отрасль промышленности, в которой пытаются заработать деньги, издавая книги». А каким должно быть хорошее издательство? «Хорошим издательством должно быть издательство, издающее хорошие книги». Т.е. если использовать упрощенное определение, книги, которыми издательство, скорее всего будет гордится, а не те, которых будет стыдиться. С этой точки зрения, подобное издательство вряд ли могло бы представлять какой-нибудь интерес в экономическом плане. Издание хороших книг еще никого не озолотило, или по крайней мере не настолько, насколько вас могут обогатить вас ставки на рынок минеральной воды, компьютеров или пластиковых пакетов. Судя по всему, издательская компания может обеспечивать значительные доходы только при условии, что хорошие книги теряются среди множества других вещей совсем иного качества. А когда теряешься, очень легко утонуть и исчезнуть полностью. Далее стоит напомнить, что во многих случаях издательское дело является быстрым и надежным способом для того, чтобы растратить и пустить по ветру значительное состояние.
Можно было бы даже добавить, что для молодых людей из благородных семейств создание издательства наряду с рулеткой всегда было одним из эффективных методов расточения собственного имущества».
Он как бы сказал, как все грустно. А если поточнее, то заниматься издательским делом на последние деньги не надо. Это точно так же, как коллекционировать искусство. Поэтому издательство — это больше из сферы честолюбия, потешить свое эго, повысить социальный статус и узнаваемость бренда. Условно говоря, если типография делает продукции на 5 млн, издательство продает продукции на 300 тысяч. Но эти 300 тысяч дают имя и ту правильную подсветку тем 5 млн. А без них ты — один из многих.
Меня спрашивают: А чего ты не катаешь свой логотип, как некоторые, например, на троллейбусе? А чего твои промоутеры не стоят на входе в Дворец спорта, там проходит какой-нибудь бизнес- форум?
Мои промоутеры не стоят, потому что я — спикер в этом форуме, мне это не интересно. Это статус.
Кроме того, это также реализация своей какой-то социальной миссии. Поэтому когда ты издаешь книжки для профессионалов в сфере дизайна, ты решаешь одну миссию — это твой маленький вклад в повышение профессионального уровня той сферы, в которой ты работаешь.
– Вы также издаете книги на другие темы, не только о дизайне. Например, «Как воспитать читателя». В чем их миссия?
– Если ты издаешь книгу «Как воспитать читателя», то ты работаешь на повышение общего культурного уровня, воздействуя на детскую аудиторию через их родителей. Если ты издаешь книги «Визуальная культура" "Постправда", "Антифейк", "Умный город» (серия Массачусетского технологического института), то ты закладываешь актуальные дискурсы в украинской интеллектуальной среде. В чем проблема Украины, почему у нас в Украине сейчас то, что мы имеем? 3 месяца назад вот был скандал Вагнера — слили супер-операцию, которой могли бы гордиться десятилетиями — слили и забыли. Все, проехали.
Тут, трах-бам, закрыли каналы Медведчука. Козаку предъявили обвинения в терроризме? Поехали дальше.
Стерненко — побежали все к администрации президента. Ну, и что Стерненко? А чего вы к администрации побежали? А почему не к Верховному апелляционному суду? А почему не к Раде правосудия?
Понимаете, есть у нас проблема: есть лево-либеральная точка зрения, есть право-радикальная точка зрения, и такая поляризация не способствует конструктивному формированию общественного мнения и гражданского общества. А этой серией мы закладываем совершенно другие дискурсы, основу вообще для другого диспута — привлекаем интеллектуалов, которые потом, когда выйдет эта серия, потом смогут это обобщить, продвинуть… Поэтому и занимаемся издательским делом — повышаем статус, решаем репутационный менеджмент бренда типографии, монетизируем в типографии. И выполняем какие-то социальные функции.
О репутации и ценностях аудитории
– Вы сказали, как важно для издательства иметь хорошую репутацию. Совершенно согласна. Но в тоже время в Украине издательские скандалы — не редкость. Почему так происходит, как считаете?
– Я сказал когда-то, что если человек вне издательской системы просуммирует, совокупит все срачи и треши, которые происходят, то можно подумать, что здесь оборот денежной массы, ну, миллиардов 10 долларов. И невдомек даже, что тут едва ли наковыряем миллионов 200 долларов на всю Украину.
Это сплав целого ряда факторов. С одной стороны, это творческая среда, а любая творческая среда — эстрада, театр, художники, медиа — это все комьюнити людей с обостренным самолюбием и честолюбием, просто воспаленным — кожу сняли и нервы торчат, и они на малейшее дуновение реагируют остро. С другой стороны, это интеллектуальный продукт в эпоху трансформации общественного мнения. Гендер, не гендер, транссексуалы, русские — есть масса дискуссионных тем. И ты, занимая какую-то из позиций, обречен быть против кого-то. Быть над схваткой — это разве что детские книги издавать. И то не всегда! (смеется)
– А какую позицию занимаете Вы?
В издательском деле твоя личная позиция влияет на твою целевую аудиторию. В моем случае, такой цели я не преследовал. Моя позиция четкая. Я консерватор, я не скрываю, но не тот, который нафталином пахнет, а тот, который за модернову Україну і сталий розвиток, спираючись на традиції і історичні передумови.
Когда мы занялись изданием культурологической литературы, прикладные книги и все остальное, в какой-то момент, нужно было на русском языке издать книгу. Ну, обратились, сказали, что нужно сделать по-быстрому — были там определённые обстоятельства. И мы согласились: ладно, попросил уважаемый человек ради уважаемого человека. И тут такое началось! (смеётся) Моя аудитория 25-35 лет нас так заганьбила, что я понял: вау! Мои ценности через мой издательский продукт совпадают с ценностями моей читательской аудитории, хотя такая цель не преследовалась. И это — круто!
Если бы, например, ко мне обратились с просьбой поддержать проект «Бабын Яр» Хржановского, то я бы сказал: «Нет, проект Хржановского — это тупо российский проект, который делает украинцев коллаборантами, главными гнобителями всех евреев по всему миру. Нет. Мы поддержим наш украинский проект Бабыного Яра, который успешно подготовлен». Т.е. у тебя есть гражданская позиция, ты ее четко выдерживаешь и артикулируешь и тогда все становится понятно и твоё окружение формируется по принципу совпадения ценностей.
– Вы сказали, что у вас совпадают ценности с вашей аудиторией. Может быть такое, что ценности аудитории начинают влиять на ваши? Вот уже 5 лет издательству, замечаете ли какой-то симбиоз и изменения в этом смысле?
– Наверное, да, но не всей аудитории, а лидеров мнений. Когда ты делаешь издание, перед тем, как сказать «Да» и подписать контракт на покупку прав, перед этим ты должен хорошо продумать, как ты будешь промоутировать издание.
И в связи с тем, что медиа на сегодня немножко уступили свои позиции инфлюенсерам, то ты больше думаешь не о списке медиа, которым ты релизы разошлешь, а о списке лидеров общественного мнения в соответствующей сфере, которые сильны в телеграме, в инстаграме, в соцсетях, которых ты привлечешь, кого самого-самого ты пригласишь написать вступительное слово к книге. И когда ты с ним начинаешь общаться, то он на тебя влияет, поднимает твой уровень. Особенно, если учесть, сколько у нас разных тематических направлений.
Некоторые иногда удивляются: «Почему ты на презентациях не модерируешь, не есть одним из спикеров?». Моя позиция такая: если это круглый стол по урбанистике или по фешн, или по графическому дизайну, то я не являюсь экспертом ни там, ни там. Рассказывать аудитории, которой интересна эта книга, о том, как я печатал, шил, собирал, — это ни к чему, не уместно в данном случае.
Поэтому я всегда за кадром, я проджект-менеджер. Моя задача — вычленить проблематику, вычленить то издание, которое как-то ее поднимет, даст какие-то ответы, либо поставит актуальные вопросы, которые вовлекут аудиторию в ее обсуждение и дадут какой-то толчок подняться еще на ступеньку по лестнице понимания этой проблематики, собрать команду, которая адекватно и профессионально реализует эту задачу.
– А кого из украинских инфлюенсеров для себя выделяете?
– Если по идеологическим вопросам, это Виталий Гайдукевич и главред «Украинского тижня» Дмитро Крапивенко.
Для меня открытие — Юлиан Чаплинский. Он говорит об урбанистике и по каким-то косвенным признакам я понимаю, что проблематика урбанистики рулит, она актуальна. В профессиональной среде она начинает актуализироваться, набирать видимые очертания.
Я обратился к некоторым экспертам в этом вопросе и понял, что они закрытые, как масонская ложа. «Не мешайте, мы тут умничаем», — у них там уже все состоялось, против кого дружить, с кем дружить, о чем ругаться. Открытость — это один из постулатов креативной экономики. И если люди, мнящие себя креаторами, не готовы или не способны к коллаборациям, значит они играются в "креативную экономику", но имеют к ней отношение весьма отдалённое.
А тут мне посоветовали Юлиана Чаплинского. Кто такой, понятия не имею — я же не из этой аудитории. Оказалось, архитектор, город Львов, ютуб-канал, блогер, бывший сотрудник Львовской администрации. 47 тысяч подписчиков. При этом глубина просмотра каждого видео раз в две недели — по 15-30 минут 15-30 тысяч просмотров. Т.е. это тебе не фуфло какое-то, не мертвые души, не боты. И ни одного дизлайка, обязательно одобрение и куча позитивных комментов: либо что-то советуют, либо реагируют.
Я познакомился, по рекомендации представился. Попросил написать вступительное слово к книге. Он опубликовал анонс книги. У нас норма жизни — за 3 недели до выхода книги, согласно алгоритма, начинается предзаказ. Хорошо, если предзакажут 120 штук, прекрасно — если 170. На сегодняшний день после его публикации мы продали 460. Вот вам уровень экспертности, а не бла-бла-бла.
Об эстетике в основе жизни
– У вас здесь в типографии столько картин! Расскажите о них. Это ваши личные?
– Да, я коллекционирую современное украинское искусство.
– Позиция издательства в том, что эстетика лежит в основе жизни современного человека. Насколько это актуально именно для украинцев, потому что эстетика — это о высоком, в условной пирамиде Маслоу это наверху, а у многих и низ не всегда не закрыт?
– Например, по поводу чтения книг хорошо сказал Крапивенко Дмитрий в программе «Есть сенс» Виталия Гайдукевича : "Если молодому человеку сказать, что чтение книг повысит повысит его духовность, расширит ваш кругозор, то это не сработает. Сработает другое — «Читай! Много читай! Ибо ограниченному человеку в современной жизни интересной работы не найти и денег не заработать». То же самое и здесь. На сегодняшний день мир живет в постиндустриальной ситуации и поэтому вопросы креатива становятся все более важными. Эстетика — штука метафизическая, поэтому в отличие от каких-то бизнес-инструкций или какой-то мотивационной бизнес-литературы, где рассказывают, как Илон Маск кабриолет погрузил в ракету, и ты загораешься «Сейчас я пойду и погружу что-нибудь, но не в ракету, а куда-то и отправлю в полет, потом еще подумаю, куда», инструкций она не дает. С эстетикой все метафизически — смотришь умные спектакли, умные фильмы, общаешься с умными людьми, читаешь умные книги, рассуждаешь вслух или про себя и т. д. И потом наступает тот момент, когда приходит озарение.
И кроме того, эстетика имеет побочный эффект. Вы обратили внимание на картины, которые висят здесь в типографии. Было время, когда они в кладовке аккуратно стояли и я каждый раз думал: «Ну, в кабинете повесил, ладно. Наверное, когда много насобираю, договорюсь с кем-то в музее или в галерее выставить». А потом почему-то мне пришло в голову: «А не повесить ли мне все это на стены производства?». Пусть оно на стенах и висит.
На производстве это имеет свое позитивное влияние. Для того, чтобы сделать книжку, она должна пройти через руки 30-ти человек.
И если один из них приклеит что-то сикось-накось — все пропало. А сделать так, чтобы все 30 работали на результат и при этом не боялись кнута, вот в том числе помогли эти визуальные образы. Последняя книга, которую мы издали «Визуальная культура», она именно об этом — то, что нас окружает, визуальная сфера, визуальная среда, на нас влияет как прямо, так и косвенно и при этом сильно.
– Что бы вы посоветовали почитать людям, которые хотят взрастить в себе чувство прекрасного?
– Начинать от простого и двигаться к сложному. И нужно не только читать, но и обязательно это совмещать с оффлайном — посещение культурных проектов, выставок, театральных постановок, концертов и т. д. А если коротко и недолго — заходить на сайт ArtHuss и по порядку брать… Надо соблюдать определенную последовательность.
– Личный топ, который вы рекомендуете прочитать?
– Советую начать со "Що це взагалі таке? 150 років сучасного мистецтва в одній пілюлі" и закончить "Арт-фірма: естетичне управління та метафізичний маркетинг". Это по состоянию на сейчас. На самом деле, издательский портфель формирую я как читатель. Потому все наши книги советую.
Об издательском портфеле и книжном рынке
– Что вы можете сказать о книжном рынке в Украине сейчас? После 2014 года был взрыв украиноязычных изданий, но в последнее время в книжных магазинах все больше и больше русских наименований, при этом многие стоят в витринах. Почему так происходит?
– Относительно русскоязычной литературы. Вопрос дискуссионный. Не импортировать откровенно украинофобскую литературу и ту, которая ведет к агрессии — это по определению правильно. А как нам быть с Пушкиным и т. д.? А как нам быть с научной литературой, которая у нас вообще не издается? Микробиология, медицина и прочее. На этот вопрос категорично сказать «Ганьба!» — нельзя, сказать «какая разница?» — тоже нельзя.
Возвращаясь к вопросу про «меньше стали читать», вернее о проблематике книжного рынка. Основная проблематика книжного рынка заключается в том, что люди стали меньше читать. Это проблема не только украинская.
Просто в этом смысле мы впереди планеты всей. Даже если опираться на официальные данные, то мы мало читаем хуже, чем мало читают в России и Польше.
Поэтому основное — это вернуть людей в лоно книги. Это задача политическая. Это проблематика проджект-менеджмента. И то, что наконец-то у нас на официальном, институциональном уровне это понимают, это прекрасно. Потому что этот вопрос ставится на повестку — это прекрасно. Минкульт опубликовал на днях программу популяризации чтения — это прекрасно. То, что на это выделяют деньги — прекрасно.
А относительно того, что некоторый спад, не согласен. Да, 2014 год — это взрыв, желание людей к самоидентификации. И я считаю, что украиноязычная литература растет.
Есть еще другая проблема. Гуманитарная сфера обречена быть дотационной. Она не может быть бизнес-проектом. Когда Бородянский пришел, первый министр культуры, информации и туризма зе-команды , он первое, что сделал после 3-х месяцев консультаций, на форуме издателей во Львове в сентябре 2019-го вышел и сказал: «Денег будем давать туда, где будет КРІ». Речь о дотациях. Подход так себе. Поэтому я не выдержал и сказал: «А у вас есть методология посчитать КРІ от монумента Родина Мать? Как она 79 лет влияла на умы, сознания, подсознание украинцев? Есть КРІ?». Нет КРІ. Может, зря ее тогда в свое время поставили.
Поэтому без дотаций никуда. И то, что у нас появились такие институции как Украинский институт книги — это наша софт-пауэр.
Простой пример. Бритиш Каунсил. Классно называется. Каждый работает на себя. Проводится конкурс на лучший сценарий для спектакля. Победители в количестве столько-то человек поедут стажироваться в театры Англии с возможностью их трудоустройства там. Как это называется? Хед-хантерство. Вывезли толковых пацанов. А что осуждать этих пацанов, если тут они были не востребованы.
– Сколько за 5 лет книг уже издал Arthuss?
– Мы издали около 100, но все продалось и целесообразность их допечатывать нет, в данный момент активных — 45 тайтлов.
– Какой у вас был самый большой тираж и какой книжки?
– В общей сложности, тысяч 15. Это книга "Що це взагалі таке? 150 років сучасного мистецтва в одній пілюлі". Обычно цикл жизни книги — 2 года, т. е. первый год ты продаешь 80%, а второй год допродаешь 20%. Если что-то пошло не так, значит, вы попали. А ей уже 4 года и она все продается.
– Сколько стоит издать книгу?
8-15 тысяч долларов. Зависит от количества печатных знаков, количества страниц, стоимости…
– Это авторской книги или переведенной?
– Оно потом то на то и выйдет. Если я за покупку прав заплачу 1000 долларов, плюс иллюстрации покупаю за 300 долларов, то считайте, что это будет гонорар автора.
– Думаете, это достаточный гонорар для автора книги?
Проблема вот в чем. Земной шар населяет 4,5 миллиарда носителей английского языка, а наш украиноязычный рынок — это 40 миллионов, и то, вопрос, а 40 ли? Общаешься ты с украинским автором и вот какую математику ему рисуешь: «Тираж — тысяча и дай Бог, чтоб я его продал. Продавать будем его по 400 грн. Получается 400 тысяч грн. 10% роялти (+/- мировая практика) — это 40 тысяч грн. Но ты же понимаешь, что я тебе даю 20 тысяч — это аванс, а потом я тебе буду отчитываться, когда я продам и продам ли эту тысячу. Поэтому плачу единовременно 35 тысяч и ни я тебе не морочу голову, ни ты мне». Хотя я понимаю, написать хорошую книгу — это как минимум год работы, плюс вдохновение, плюс навыки и все остальное. За этот год этот автор может 2-3 раза в неделю по 2000 грн прочитает лекции. Вместо этого, он их не читает, а пишет книжку. Но он это делает не потому, что не умеет калькулятором пользоваться. Нет, он все равно это делает потому что это — его реноме, это бэкграунд. Это для того, чтобы если кто-то когда-то спросит: «А че по 2 тысячи, я слышал, лекции читают за 500», он мог ответить: «Те, что по 500, они книжек еще не выросли писать». Поэтому это уже репутационная штука — авторские книги. В Украине, по крайней мере.
И, возвращаясь к началу нашего разговора, снова возвращаемся к Калассо, чтобы ответить на вопрос — зачем мне нужно это издательское дело? Это гарантированно дает моральное и эстетическое удовольствие. А все остальное — под вопросом, все остальное — добыть в бою.
Фото «Рубрики»
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
