Кандидати у соцмережах: як виглядають політтехнології в онлайні

Вікторія Губарева

Онлайн дедалі тісніше входить у наше життя — все, що нас оточує, має з крейсерною швидкістю перелаштовуватись та діджиталізуватись. Карантин став каталізатором цього процесу, пришвидшивши все, що мало б відбутися найближчими роками, до декількох місяців. 

Не стали винятком і політтехнології. Діджитал у передвиборчих кампаніях застосовувався і раніше — першим це зробив Обама. Але цього року було зроблено величезний стрибок уперед, і звичайний челендж у Тік Ток став причиною провалу нещодавнього ралі Трампа: трибуни 19-тисячного стадіону, незважаючи на очікування штабу Дональда на аншлаг, були напівпорожні. Відповідальність за це взяли на себе користувачі Тік Ток, які провели челендж "Зарезервуй 2 квитка на ралі Трампа та не прийди". Це перший гучний випадок, коли Тік Ток застосували як політичний інструмент. Штаб Трампа, звичайно, все заперечує, але навряд чи настільки масштабний челендж аж ніяк не вплинув на результат подій.

Фото АР

Чим більше рукостискань політик зробить перед виборами — тим більше шансів перемогти на виборах

Дмитро Плахта — політичний діджитал-стратег, який працює з політиками та політичними партіями. Також досліджує використання онлайн технологій у політиці та передвиборчих кампаніях — про це він пише дисертацію та протягує тему медіаграмотності через свою діяльність, оскільки в минулому 8 років пропрацював журналістом. Він розказав про найновітніші технології, які вже застосовують політики у передвиборчих кампаніях — в Україні та за кордоном:

Дмитро Плахта

"Пандемія коронавірусу вплинула на те, що діджитал політтехнології стали більш масовими. Вона великою мірою зробила виборчі кампанії віртуальними, перевела їх у digital площину, забравши їх з офлайну. Яскравий приклад — кейс з виборами у США. Передвиборча кампанія розпочалась уже давно, проте праймеріз кандидатам довелось закінчувати вже в режимі онлайн. Наприклад, цілком "аналоговий" Байден, який вперше обирався в Сенат за 30 років до появи Facebook, був вимушений комунікувати зі своїми виборцями лише через діджитал інструменти. Йому довелося у буквальному сенсі закритись у підвалі свого дому і почати перезавантажувати всю діджитал-кампанію.

Нахил всіх передвиборчих кампаній іде в сторону діджиталу. Яскравий приклад — нинішній голова штабу Трампа, який на минулих виборах відповідав за кампанію в онлайні, цього разу очолює всю передвиборчу кампанію. Із часом політика все більше йтиме в онлайн. Це була прогнозована тенденція. Covid-19 став лише серйозним поштовхом для цього.

У нас місцеві вибори плануються восени — можливо, це буде під час другої хвилі коронавірусу, тож є ймовірність того, що виборчі офлайн-інструменти будуть взагалі заборонені. В Україні формула успішної кампанії на місцевих виборах, особливо в регіонах, — це ходити від хати до хати, і чим більше буде рукостискань — тим більше шансів перемогти. Зараз технології дозволяють робити ці рукостискання у діджиталі — через соцмережі, месенджери тощо. До того ж, із власного досвіду роботи на останніх парламентських виборах я переконався, що групи у Viber або Facebook у маленьких селах часто є чи не єдиним джерелом інформації про кандидатів. Це вагомий чинник для комунікацій з електоратом".

 Фабрика контенту для політтехнологів

"Трамп вважає, що президентом його зробили його "геніальні" спічі. Тим часом, коли він виступає, задоволено потирає руки його digital-команда, тому що кожна його промова — це просто фабрика контенту. Якщо слухати повний спіч, під час якого він скаче з однієї теми до іншої, враження зазвичай неоднозначні. Інша справа, якщо порізати цей спіч на конкретні 30-секундні меседжі, запакувати під цільову аудиторію і запустити таргетовану рекламу. Це — один з інструментів, завдяки яким йому вдалося виграти минулі вибори. І це цілком можливо в українських реаліях. Мені доводилося працювати з різними кандидатами. Добре, звісно, коли кандидат сам продукує матеріал для контенту, наприклад, своїми виступами. Далі вже береться за справу діджитал команда, грамотно запаковуючи матеріал під соцмережі. Однак у більшості випадків за штурвал створення контенту сідає наша команда, реалізуючи все в комплексі: від продумування меседжів до написання текстів і сценаріїв для відеоконтенту", — Дмитро Плахта як політтехнолог, пояснив: коли такі меседжі "зашиваються" в формат, адаптований під кожен окремий плейсмент та запускаються під свою аудиторію, кандидат отримує велике охоплення серед користувачів соцмереж:

"Потрібно розуміти, що виборчі газети після виборів у кращому випадку будуть здані на макулатуру. Білборди знімуть — їх всі забудуть. Телевізійні ролики також зазвичай не мають ніякого вірального ефекту і є актуальними тільки під час виборів. А от сторінки, розкачані в соціальних мережах — це той соціальний, політичний і медіа капітал, який залишається в політиків і після виборів. Тобто, вони наростили там аудиторію — і вона нікуди не зникла. Вони продовжують з нею працювати та комунікувати, висвітлювати свою політичну діяльність. На відміну від інших виборчих інструментів, соцмережі — це єдина річ, яка справді є соціальним капіталом".

Контраверсійні політичні персонажі — неординарні, радикальні у своїй риториці, є більш адаптовані під соціальні мережі, ніж кандидати, чия риторика раціональна та спокійна — Дмитро проводить паралель між Трампом і Байденом: 

"Це відбувається через алгоритми соціальних мереж, адже найкращий спосіб підвищити органічне охоплення в Facebook — це збирати якомога більше взаємодій під цими постами — лайки, репости, коментарі тощо. Легше за все це зробити під контраверсійними меседжами, — вони збирають більше хайпу, їх обговорюють. У тому числі це стосується того, як усе це висвітлюється медіа — погляньте, як "твіти" Трампа розповсюджують медіа. Нехай навіть вони його критикують, проте для цільової аудиторії Трампа ці меседжі все одно потрапляють".

Тож ставитись до провокуючих відеороликів у купальниках, або до дурнуватих відео з Tik Tok потрібно з розумінням того, що все це — застосування технологій, направлені на підвищення інтересу аудиторії. Дмитро пояснює, що завдяки цьому можна перевести фокус уваги на другорядні речі, відводячи фокус від основного: 

"Усі вони хайпують з порад політичних консультантів, отримують додаткові бали впізнаваності на рівному місці. Якщо все це правильно запакувати, можна отримати масу безкоштовного медійного охоплення — усі це репостять, і як наслідок —  виходять на масштабне медійне висвітлення, яке самотужки ніколи б не осилили якимось адекватними меседжами".

📌  Facebook — це плейсмент №1 в Україні. Він є базовим для роботи в наших умовах, тож для кожного кандидата сторінка у Facebook — це must have. 

📌  Instagram — це мережа, яка позиціонує себе поза політикою, але її аудиторія зростає із шаленими темпами, і політтехнологи не можуть її ігнорувати. До того ж, стиль інстаграму дещо інший, ніж на фейсбуці — тут треба ділитись своїм лайфстайлом. Для мене інстаграм є індикатором соціально-політичних явищ. Якщо певна подія масово висвітлюється українцями в інстаграмі — отже це те, що дійсно зараз турбує суспільство. Бо на фейсбуці всі вже давно стали політичними диванними експертами з будь-якого питання.

📌  YouTube — це дуже потужний плейсмент, але якщо туди заходити, то це вимагає дуже якісної підготовки:

"Не можна просто зняти ролик і виставити його, бо це не вистрілить. Якщо заходити в Youtube — то з продуманою стратегією. Це має бути якісний контент, зрозумілий формат, правильно підібраний стиль подачі для цільової аудиторії. Проекти, які заходять серйозно — вистрілюють — і ми маємо приклад того, як з YouTube народилася ціла політична сила, яка тут зібрала базу електорату та буквально своїх адептів, — згадує політтехнолог про партію Шарія, — технологічно цей кейс є дуже сильним, і протистояти йому на YouTube досить складно. Поки що немає того, хто міг би зробити це на цьому плейсменті. У той же час відеоконтент зараз є найбільш популярним, і для політики це —  must do. Тож якщо ви вже зробили відеоконтент для Facebook, то рекомендую спробувати запустити його на YouTube в якості реклами. Наприклад, у форматі 6-секундних пре-ролів — це реклама, яку неможливо пропустити перед початком перегляду відео. Це можна ефективно використати. Однак якщо ви хочете заходити в YouTube по-великому, для цього потрібна грамотна команда та відповідні підходи"

📌  Тік Ток — формат, який треба прийняти як реальність, вважає Дмитро:

"Він є оптимальним у сучасних реаліях — інакше він би не вистрілив. Це треба сприймати як реальність і відійти від стереотипів, що Тік Ток — це дитячі забавки. Зараз це перспективний майданчик для ведення блогу та єдина соціальна мережа, де є шалений органічний трафік — тут можна нарощувати свою аудиторію без вкладень. 

У політичному плані про Тік Ток в України взагалі практично ніхто не мислить. Поки що його веде лише мер Києва Віталій Кличко, "головний радикал" Олег Ляшко, але це — робота на перспективу. Тік Ток зараз не дасть великих електоральних дивідендів на цьогорічних місцевих виборах. Аудиторія стає старшою і вже через декілька років підлітки, які сидять у Тік Тоці, підуть на дільниці. Працювати з ними зараз — це серйозна робота на перспективу, але також Тік Ток за рахунок органічних охоплень є інструментом запуску челенджів, в тому числі і політичних, як це було з Трампом. Чи можливо це в Україні — все можливо, але для цього потрібен грамотний підхід, а також вихід за межі Тік Току, бо аудиторія цієї мережі в Україні поки що не є настільки масовою, як в Америці. Тож нехтувати Тік Ток — не варто".

Поспілкувалися ми і про меми. Здається, що це для підлітків, проте вони є невід'ємною частиною сучасної культури: 

"Особливо, коли вони отримують віральне продовження і стають вірусними, їх ефективність може бути набагато вищою, ніж максимально проплачена таргетована реклама у Facebook. Найкращий білборд — той, який пішов у соцмережі та став мемом", — вважає політтехнолог.

📌  Телеграм — месенджер, який впродовж останніх півтора роки настільки збільшив свою популярність, що також став інструментом для впливу на виборців:

"Телеграм — це хороший інструмент, який можна використовувати у передвиборчій кампанії. Але тут також потрібен правильний підхід, і він так само вимагає фінансових та робочих ресурсів. Політична технологія, побудована на маніпуляціях через анонімні канали, перекочувала до нас з Росії — там цим почали займатися значно раніше. Анонімні телеграм-канали, наприклад, можна використовувати для злиття інсайдів — правдивих і неправдивих, для поширення наклепів і маніпуляцій. Сітки анонімних телеграм-каналів розповсюджують недостовірну інформацію та займаються медіа кілерством.

Але інформації з таких каналів бажано сліпо не довіряти — до неї треба ставитися критично. Це також челлендж для журналістів, бо дуже часто вкиди у канали виходять за межі Телеграм-тусовки за рахунок того, що медіа звертають на них увагу та активно розповсюджують". 

Дмитро Плахта не вважає, що Телеграм — це виключно токсичне середовище. Хоча серед деяких політиків лунає думка, що його треба прикрити в Україні.

"Досвід Росії показав, що це неможливо. Телеграм — це майданчик, на який треба заходити зі своїми меседжами та контентом, вкладатися у нього, розкачувати там свої медіа майданчики. На жаль, наразі немає жодного українського медіа, яке б добре розвинулось та наростило свою аудиторію у Телеграм-каналі, і це проблема. Задля того, щоб пропонувати аудиторії якісну альтернативу, наша команда зокрема і розвинула один із найбільших україномовних інформаційних каналів в Україні".

Чого чекати від місцевих виборів в Україні?

Найголовніша порада Дмитра Плахти до виборців — це більш уважне та критичне сприйняття контенту:

"Виключно за старими конспектами і методичками на цих виборах не перемогти. Зараз у діджитал ринуть всі — кожен, хто збирається балотуватися в свою ОТГ, міськраду або обласну раду, — попереджає він. — Буде багато непрофесійності — чимало політиків будуть розчаровуватись у діджитал технологіях — оскільки самотужки їм не вийде добитися результату, а якісних спеціалістів у цій галузі обмаль. Чим далі — тим більше буде чорного піару в соцмережах, тож треба критично ставитись до того, що поширюється у Facebook, на Телеграм-каналах і загалом усюди. Така наша реальність — кожного дня на голову звалюються терабайти інформації, тому треба вчитись її фільтрувати".