“Бачити очима чоловіків”: що не так з українською рекламою для жінок
У чому проблема?
Візуальний контент, котрий ми щодня бачимо у медіа та рекламі, найчастіше демонструє цілковито "пластиковий" образ того, що продають нам як "ідеал": завмерлу у часі безапеляційну юність, що відповідає жорстким рамкам.
Психологічні проблеми, незадоволення своїм тілом та віком, намагання домогтися неприродних стандартів, використовуючи різні дієти, хірургічні втручання або навіть шкідливі засоби для зміни своєї зовнішності — все це наслідки засилля реклами, на яких зображені "глянцеві" обличчя та силуети.
Яке рішення?
Одним із рупорів "часу змін" став рух під назвою "бодіпозитив". Це поняття часто пов'язують з пропагандою зайвої ваги. Але його суть насправді в тому, наскільки важливо і здорово приймати своє тіло таким, як воно є. Любити його у будь-якому віці із всіма його формами, розмірами та іншими особливостями.
Чи проста це задача? Ні. Бодіпозитив, який зародився наприкінці 90-х, все ще не став загальноприйнятою концепцією. Але він продовжує переконувати жінок і рекламодавців, що справжня краса у різноманітті та інклюзивності.
Про те, наскільки важливо бачити правдиву рекламу, "Рубрика" поговорила з психологинею та захисницею прав жінок.
Як це працює?
В гонитві за ідеалом
Здорова реклама: Universal Standard Campaign
"У своїй практиці я, на жаль, ще не зустрічала жінки, котра б цілковито уникла ран, нанесених нереалістичними стандартами краси її сприйняттю себе та свого тіла, — говорить психологиня Вероніка Конончук. — Усі жінки так чи інакше знайомі з почуттям ненависті до власного тіла".
Найбільш вразливими до цього є дівчата-підлітки. У цей час ми здобуваємо більше свободи й автономності, водночас дуже залежні від того, що вважається на загал крутим, стильним, модним. Цими лекалами більшість підлітків міряє себе і визначає свою успішність.
На відміну від "глянцю", живі люди мають різну статуру, біологічно обґрунтовані особливості, зморшки та шрами. Але ви, швидше за все, не побачите цього в масовій рекламі. Наприклад, целюліт характерний для більшості жінок, що досягли статевої зрілості. Це не хвороба чи порушення стану шкіри. Світові лікарські асоціації сходяться на тому, що це одна з вторинних статевих ознак. Як і кадик — вторинна статева ознака для чоловіків. Але, ви не знайдете індустрії, котра продавала б чоловікам позбавлення від кадика.
Водночас існує розгалужена лінійка товарів і послуг, котрі продають жінкам ідею позбавлення їх від природної ознаки їхньої статі. З точки зору здорового глузду та ментального здоров'я — це абсурд. З точки зору бізнесу — це дуже прибуткова ніша. Адже, щоб усунути або принаймні притлумити щось, обумовлене природою, потрібно докладати чимало зусиль на регулярній основі. І вкласти у це чимало власних ресурсів. Тобто, сучасна реклама продає жінкам міф про недосяжні стандарти краси, що змушують прискіпливо сприймати власне тіло, бачити у собі ілюзорні недоліки та тяжко працювати на подолання власної природи. Ця реклама точно не про здоров'я. Але чи вона бодай про красу?
Здорова реклама: весільна білизна від Ріанни
Що насправді продає глянець
Здорова реклама: "Ні фотошопу!" — американський бренд Modcloth
Сучасна реклама продає нам не лише конкретний продукт: білизну, косметику, тампони, одяг і взуття. Реклама продає нам стиль життя та образ тієї жінки, яка буцімто "пасує" до цього стилю життя. І тут психологиня Вероніка Конончук звертає увагу на найцікавіше. Якщо проаналізувати, що насправді продає орієнтована на жінок реклама, це буде не умовна білизна, зроблена з якісних матеріалів, приємна на дотик та зручна. Це буде білизна, яка перетворить жінок на більш привабливий товар в очах чоловіків.
Комфорт, користь, практичність "жіночих" товарів і послуг для самої жінки не є пріоритетом для більшості реклами на українському ринку. У цій парадигмі не жінка є споживачем, а епіляція/помада/туфлі — товаром. Головним споживачем у цій парадигмі є чоловіки, а товаром — жінка з епіляцією, мейкапом і у взутті, що відповідає актуальним культурним кодам "сексуальності".
Здорова реклама: натуральна краса від Adidas
В Україні й досі залишається сильний вплив патріархальної культури, — погоджується правозахисниця Тетяна Варвинська, феміністка, модераторка українських фемспільнот "ФемУА" та "СіМ" (сексизм і мізогінія). Вона відзначає, що після того, як на пострадянські країни звалився водоспад яскравої реклами та модного глянцю, люди просто не мали часу навчитися цю рекламу споживати й ставитися до неї критично.
"У більшості розвинених країн вже давно відмовилися від сексуалізованої реклами, і ніхто вже вам не скаже «секс продає», бо насправді — не продає. А в Україні це залишається досить популярним рекламним ходом. Жінка в нашому суспільстві й досі сприймається, як декоративно-сексуальний елемент на додаток до чоловіка, — говорить Тетяна Варвинська, — У нас в рекламі продовжує панувати те, що англійською називається male gaze — бачити очима чоловіків.
Це пов'язано значною мірою і з соціоекономічними чинниками. Жінки не звикли до ідеї, що вони можуть покладатися на самих себе. Що, якщо не витрачати гроші, сили та час на те, щоб бути привабливою для чоловіків, а натомість вкладати їх у саморозвиток, у набуття професійних навичок, умінь — то їхні шанси на кращий рівень життя підвищуються".
А як за кордоном?
Здорова реклама: "Сильна — це ключове слово для нас; розмір не має значення" — Nike
У північній і західній Європі, де ситуація з правами жінок наразі краща, картина дещо відмінна. Зокрема, це відзначають колеги та клієнтки Вероніки Конончук, що через війну вимушено виїхали з України. Вони помічають, що всі ці лабети міфічної жіночності, сформовані маркетингом і культурою, котру ми можемо назвати патріархальною, там слабші. В соцмережах часто можна зустріти дописи, в яких жінки діляться зразками реклами, що показують реальні жіночі тіла: різних форм, різного віку, різного досвіду.
Така реклама говорить жінці, що вона може бути собою і що її життя не завершується тоді, коли вона перестає бути схожою на підлітка. Що вона може бути худорлявої статури й не мусить накачувати ботокс у сідниці чи ставити імпланти в груди. Що вона може не гарувати у спортзалі чи морити себе голодом, лишень аби знищити свої природні форми й ціною виснаження влізти в розмір S.
Наші майстрині б'юті-індустрії, вимушено опинившись за кордоном, зрозуміли, що наша локальна українська сфера б'юті-послуг суттєво випереджає у своєму розвитку цю ж нішу в умовній Швеції, Німеччині, Франції, Іспанії. Не тому, що там менш здібні люди. У першу чергу тому, що там наразі жінки мають більше суб'єктності, а отже — не сприймають себе як товар, який має бути "зроблений" по стандарту та за будь-яких умов має відповідати чужим очікуванням.
Здорова реклама з німецького сегмента Facebook
Вероніка Конончук розповідає, що її колеги та клієнтки часто надсилають їй фото незвичної для нас реклами, де моделями виступають жінки різного віку та зовнішності:
"Я називаю це «рекламою здорової людини». І різноманіття, і життєвий досвід мають легальне право бути поміченими та визнаними. Адже природна сивина — це про зрілу та статечну красу, про почуття власної гідності та повагу до тіла, котре було опорою впродовж тривалого життя, багатого досвідом. Шрами та розтяжки — часто є супутниками досвіду материнства. Мімічні зморшки відображають жваву, емоційно живу натуру.
А форми й об'єми… Навіть одна й та ж людина на різних етапах свого життя може потребувати різного тіла і це — нормально. Воно може ставати більшим і важчим, коли ми потребуємо відчуття більшої стабільності чи захищеності. Може ставати легшим, коли ми маємо потребу у високій мобільності та підкреслено динамічному ритмі життя. Наше тіло та зовнішність — відображення наших внутрішніх потреб, умов життя, досвіду".
На думку Тетяни Варвинської, в Україні в цьому плані ще тільки йде становлення. Західні країни пройшли цей шлях ще у 60-80 роках, коли зарплати чоловіків вже перестали бути такими, щоб він один міг утримувати родину, а жінки масово почали активно працювати. З того моменту змінилося вже кілька поколінь, і базова установка, що обидва партнери рівноправні — тепер стала. Тому здебільшого жінки на Заході довго вчаться, будують кар'єру, носять що хочуть.
Ще більш корисних рішень!
Як прискорити цей процес в Україні
Здорова реклама: "така як є" — французький бренд білизни Darjeeling.
Тетяна Варвинська вважає, що все зміниться з часом, коли виростуть нові покоління, які бачать вже зараз різноманітні способи будувати своє життя в тому числі для жінок. Маркетинг іде за покупцем. У західних країнах реклама змінилася не тому, що виробники чи маркетологи так захотіли, а тому, що жінки перестали купувати.
"Як тільки українські жінки почнуть діяти більш суб'єктно у своєму житті й орієнтуватися на себе, а не на необхідність подобатися чоловікам, то зміниться і реклама. Сподіваюся, досить скоро, бо Україна постійно показує чудеса зі змін за короткий час речей, які в інших суспільствах тривали століттями", — каже Тетяна Варвинська.
Вероніка Конончук ділиться спостереженнями про те, що прогрес вже є помітним у багатьох речах:
"Я бачу як поступово реклама починає змінюватися. Починає формуватися запит на те, щоб жінці як людині було зручно у її повсякденні, у її професії, у її особистому житті. Тепер не обов'язково ходити на побачення чи на роботу на підборах, котрі не лише завдають постійної незручності жіночому тілу, але й шкодять здоров'ю.
Власне, ми з вами вже стаємо свідками дивовижних змін. Є жінки, що відмовляються від використання декоративної косметики, яка ще донедавна вважалася обов'язковим атрибутом «доглянутої» жінки. В Україні вже можна зустріти жінок, котрі дозволяють собі гордо носити сивину. І це ознака того, що культ вічної молодості — слабшає. А отже жінки здобувають право бути поміченими та жити повноцінно і в зрілому віці також".
Психологиня наголошує, що нав'язаний токсичний сором і почуття провини за свою "не ідеальність" позбавляють доступу до багатьох радощів, завдаючи непомірних і абсолютно безглуздих страждань. Якщо жінка є суб'єктом свого життя, а не об'єктом чийогось вибору та схвалення, вона може обирати товари, продукти, послуги для себе, для своєї радості, користі, комфорту, а не для того, щоби відповідати штучно створеним стандартам і бути прийнятою у соціумі.
Здорова реклама: для жінок та про жінок — український бренд вишиванок "Вільні люди"
Усе це, а також нові тренди в рекламі, що починають з'являтися і в українському медіапросторі й показують усе різноманіття жіночих тіл, передовсім про те, що жінки хочуть і наважуються виборювати собі право бути людьми, суб'єктами. Повноцінними учасницями суспільства, а не красиво запакованим товаром, призначеним для споживання іншими.
