Эффект Netflix. Как его использовать Украине?

Фото Unsplash

Дмитрий Плахта

политический диджитал-стратег, COO Imba Media

Стримінгова дипломатія — високоефективний інструмент комунікації, який не знає кордонів, адже на сьогодні такі платформи, як Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Apple TV+ і Disney+ разом мають близько 700 мільйонів (!) підписників у всьому світі — не за горами мільярд.

Після історичної перемоги на "Оскарі" український документальний фільм "20 днів у Маріуполі" зібрав у рази більше коштів, ніж за перші пів року прокату. Права на його показ наввипередки розібрали найрізноманітніші стримінгові платформи — зокрема, з 21 квітня фільм доступний і на Netflix.

Скрін Netflix

Однак найважливіше, в що конвертується цей "Оскар" — це увага до України та поширення правди про російський тероризм на глобальну аудиторію. Успіх документального фільму став чудовим нагадуванням та мотивацією, що нам не слід втомлюватися нагадувати про себе та комунікувати зі світом. Через всі можливі канали та форми контенту.

Вихід на глобальну аудиторію

Як би нам цього не хотілося, проте об'єктивна реальність така, що в світі поступово знижується увага до війни росії проти України. Ця тема значно рідше потрапляє на перші шпальти іноземних видань і не так часто опиняється в топі популярних запитів у Google. 

Увага світу та присутність України в глобальному медіапросторі життєво необхідні для нас у цій боротьбі. Тому завдання на 2024-й залишається те ж — докладати максимальних зусиль, щоб залишатися в фокусі. І якраз Netflix та інші стримінгові платформи є тим інструментом, який дає можливість вести цю боротьбу на комунікаційному макрорівні. 

Кожен такий стримінговий сервіс — це своєрідна "цифрова бібліотека" фільмів та серіалів, документалок і ток-шоу. Це саме "бібліотека", а не "книгарня", адже замість того, щоб купувати або орендувати кожен фільм чи серіал окремо, ви оплачуєте щомісячну підписку і отримуєте доступ до величезної колекції різноманітного відеоконтенту. 

Для умовного фільму Х поява на тому ж Netflix — це вихід на широку міжнародну аудиторію, яка, ймовірно, навіть не дізналася б про його існування. Також це маркетинг і промоція, в яку часто інвестують самі ж стримінгові сервіси. І звісно, це можливість привертати увагу нових глядачів протягом тривалого часу, не будучи обмеженим короткими вікнами показу в кінотеатрах.

Кінематограф завжди був потужним механізмом культурної дипломатії і загалом методом досягнення політичних цілей. Здається, що це було в минулому житті, але не забуваймо, що саме серіал був одним із наріжних каменів, на основі яких була побудована передвиборча кампанія нинішнього президента України. Втім зараз не про це.

Свого часу так народився термін "попкорн-дипломатії". Так, це про голлівудські блокбастери як потужний інструмент публічної дипломатії для просування проамериканських наративів. І таким методом користувалися і продовжують користуватися чимало країн. Зараз же до скарбнички таких термінів додалася "стримінгова дипломатія". Суть загалом та ж. Просто канали комунікації нові та масштабніші.

Що таке ефект Netflix?

Американський сервіс Netflix став синонімом стримінгових сервісів, адже він першим адаптувався під цей формат (колись це був сервіс з прокату DVD!), зміг його масштабувати і підкорити глядача оригінальним контентом. За останніми даними, підписку на Netflix оформили 270 мільйонів людей по всьому світу. 

Ефект Netflix — це про той вплив, який такі сервіси мають на суспільство і культуру, на політичні дискусії і суспільні переконання. Це історія про те, як після захопливого перегляду контенту люди починають цікавитися шахами (ага, це відсилка до "Ферзевого гамбіту"), активно гуглити історію королівської сім'ї або ж навіть виходити на протести. 

Краще проілюструвати це конкретними прикладами.

Головний реліз Netflix минулого року — вихід останнього сезону серіалу "Корона" про життя королеви Єлизавети II та королівської родини. Як би там члени королівської сім'ї в кулуарах не крутили носом, але беззаперечним є факт, що цей серіал додав королівській сім'ї в плані маркетингу та підштовхнув людей по всьому світу в ХХІ столітті знову цікавитися монархією.

Фото Netflix

Netflix був першим стримінговим сервісом, який запровадив практику випуску всіх епізодів сезону одночасно. На противагу підходу, коли нові епізоди виходять щотижня. Так народився термін "binge-watching" – серіальний "запій", під час якого глядач годинами "залипає на серіал". Так ось "Корона" спонукала теж і до "binge-searching" — стільки серіал підкидає історичних тем, які хочеться загуглити, що буквально важко зупинитися.

Після виходу кожного з шести сезонів у google-тренди виходили запити, пов'язані з королівською сім'єю, історичними подіями та персонажами, представленими в серіалі. Далі люди з онлайну переходили в офлайн. Так зростав інтерес туристів до локацій, зображених в серіалі.

Південнокорейський серіал "Гра в кальмара" — це не лише історія про те, як на 7800% зросли продажі сліпонів Vans (взуття персонажів), а костюми та маски героїв серіалу задали новий тренд. Завдяки небувалій популярності серіалу ще більше зріс інтерес до південнокорейської культури та історії. І це стало продовженням "корейської хвилі" (або ж "халлю") — терміну, який позначає ріст популярності культури Південної Кореї у світі з початку 2000-х (музика K-pop і т.д.) Ба більше, "Гра в кальмара" породила дискусії на теми соціальної/економічної нерівності та проблеми заборгованості населення в Південній Кореї. Справа тоді навіть до протестів дійшла.

Ще один відносно свіжий приклад у контексті популяризації культури та історії — польський комедійний серіал "1670", який вийшов наприкінці минулого року. Яскрава сатира на польську історію. Цікаво та смішно обіграні польські стереотипи. Дивовижні автентичні костюми. Це поєднання виділило серіал серед інших, тому він здивував глядачів не лише в Польщі, а й у ще багатьох країнах. 

Загалом продукти Netflix неодноразово ставали каталізаторами для політичних і суспільних дискусій, привертаючи увагу, наприклад, увагу до проблеми брудних ігор у великій політиці (йдеться про "Картковий будинок" — перший оригінальний серіал Netflix), або ж вказуючи на конкретні корупційні злочини світового масштабу (документальний фільм "FIFA Uncovered" про корупційні схеми у ФІФА).

Як Україна використовує ефект Netflix?

Не треба занадто зачаровуватися заголовками новин "Фільм Х у травні з'явиться на Netflix" або ж "Серіал Y відтепер доступний на Netflix". Нині таких фільмів уже близько 50, але доступні вони переважно лише на території України. Загалом сервіс доступний у понад 190 країнах, а його бібліотека телесеріалів і фільмів різниться залежно від країни й періодично змінюється.

Ще перед початком повномасштабної війни у 2022 році Netflix почав працювати над своїм українським напрямком роботи — тобто фільмотекою суто для української аудиторії. Після виходу з російського ринку вони зробили ще більший акцент на ринок України. До речі, окрім росії, Netflix недоступний у Китаї, Північній Кореї та Сирії. Також на сайті наголошують, що сервіс не працює в Криму. 

Як перевірити, для яких країн доступний той чи інший фільм? Можна скористатися онлайн-сервісом uNoGS (Unofficial Netflix Online Global Search). Для прикладу, візьмемо історичний фільм  "Довбуш". Доступний лише в Україні. Беремо далі мультфільм "Мавка. Лісова пісня". Доступний в Україні і Південній Кореї (навіть з корейськомовною аудіодоріжкою).

Далі перевіряємо "Перші дні" — це 6-епізодний серіал про те, як українці пережили початок повномасштабного вторгнення. Це перший український серіал, премʼєра якого відбулася на Netflix. Американський сервіс купив його ще на етапі виробництва. uNoGS показує, що він доступний, крім України, в Польщі, Чехії, Угорщині, Литві, Румунії та Словаччині. Втім є лише українсько- та польськомовна озвучка, субтитри — мовами кожної з цих країн.

Майже ідентична ситуація з географією показу та перекладом у документального фільму "Борщ. Секретний інгредієнт" Євгена Клопотенка. І це хороший кейс. Україна веде війну в тому числі за свою культуру та історію, яку намагаються собі присвоїти вороги. І це все про "ефект Netflix", коли розповідь про борщ — це не лише про страву, а про душу народу, цінності та традиції.

Це все насправді непогані результати. Втім, якщо говорити про вихід на глобальну аудиторію та поширення на неї проукраїнських меседжів, то треба орієнтуватися на такі кроки, як інтерв'ю культового американського ведучого Девіда Леттермана з президентом України. Це був спеціальний випуск шоу "Наступний гість: Володимир Зеленський", який навіть номінували на премію "Еммі-2023" за категорією "Найкращий документальний серіал або спецвипуск".

Фото Netflix

Так, це те саме інтерв'ю, що було записано на станції метро в Києві. Заразом Леттерман поговорив у шоу з пересічними українцями, коміками та менеджерами. І всіх їх почула глобальна аудиторія. Насправді в більшості Netflix не практикує публікувати дані про перегляди своїх продуктів. Однак, якщо скористатися uNoGS, то ми переконаємося, що це шоу зараз доступне у 37 країнах світу: від Аргентини, Бразилії та Австралії до Індії, Японії та Філіппін.

Лобіювання та адвокація інтересів України

"Ну що ж, треба значить знімати такі фільми та серіали. По-перше, щоб були цікаві  глобальній аудиторії. По-друге, щоб доносили наші меседжі до світу. По-третє, щоб тримали Україну в фокусі світової уваги", — такий висновок виходить у стилі Капітана Очевидності.

Завдання-максимум — самим створювати контент такий, який буде цікавий глобальному ринку. Це надскладно. Зокрема, тому що багато тих, хто має потенціал зробити це, зараз займаються не написання сценаріїв і зйомками, а пишуть історію в окопах зі зброєю в руках.

Реалістичне завдання — активніше та успішніше стимулювати, лобіювати, пітчити ідеї таких кінопродуктів великим стримінговим сервісам та загалом потужним медіа-гравцям на Заході і не лише. Ось вона і є сучасна "стримінгова дипломатія". Це той інструмент комунікації, потенціал якого ми ще не розкрили сповна.

Завдання-мінімум — адвокація українських інтересів із моніторингом всього контенту, пов'язаного з Україною, на стримінгових платформах. Показовий приклад — під час презентації героїв другого сезону серіалу "Вікінги: Вальгалла" Netflix у соцмережах назвав Ярослава Мудрого "правителем Північної Росії". Після хвилі обурення пост відредагували, зазначивши, що Ярослав Мудрий був правителем Київської Русі.

У лютому цього року був ще один показовий кейс — сербський актор, а за сумісництвом відверто проросійський путініст Мілош Бикович отримав роль у третьому сезоні "Білого лотоса". Тиск у соцмережах, до якого приєдналося навіть МЗС України, змусило стримінгову платформу HBO Max розірвати з ним контракт.

До речі, саме на HBO Max вийшов у 2019-му вийшов популярний міні-серіал "Чорнобиль". Зрештою, Netflix і HBO Max — це лише два з популярних стримінгових сервісів. Є ще Apple TV+, Amazon Prime Video, Disney+ та ще десятки менших гравців на цьому ринку, кожен із яких має свою частку глобальної аудиторії. Загалом йдеться майже про мільярд підписників по всьому світу. І за їхню увагу варто боротися.