Продай, если сможешь: как работает запрещенная табачная реклама в Украине
2012-й год. В Украине вводят полный запрет на все виды рекламы табачной продукции. Она будто исчезает с билбордов и телевизоров и на время прекращает множить состояние табачных производителей. И через десяток лет, в 2021-м, уже налажены модели непрямой рекламы, щели в законодательстве позволяют открыто рекламировать ТИЭНы, а индустрия снова процветает. Между тем социальных кампаний, направленных против курения, крайне мало.
«Рубрика» рассказывает, как табачные компании обходят законы, создают новый имидж и наращивают влияние на государственную политику.
Кафе, легкие и торможение принятия законов
Киев. Несколько человек разносят по местным кафе спички в миниатюрных коробочках с площадью для зажигания в форме легких. Зажигает спичку — оставляешь след на легких. Их раздают барменам с предложением отдавать людям, которые просят прикурить. А у входов в эти же кафе и на улице вешают постеры с такой же поверхностью.
Курильщики подходят. Разглядывают. Сигарета, спичка, чирканье, след. Легкие постепенно стираются.
Такова была социальная антиреклама курения, которую разработало креативное агентство «Agama» еще в 2016 году. Проект назвали «Теперь ты видишь» и запустили в продажу «спички, помогающие бросить курить». Количество было ограничено. Подарок со смыслом для человека, о чьем здоровье хочется позаботиться.
«Мы подумали, что настоящие социальные проекты иногда могут принадлежать всем. На этот раз мы решили сделать клиентом общество… Мы нашли способ наглядно показать, что каждая выкуренная сигарета непременно оставляет свой след, и запустили кампанию со спичками и постерами, в которых зона для зажигания имела форму легких.
Итак, курение начало атаковать само себя. Каждая сигарета увеличивала силу нашего сообщения о вреде курения», — рассказывали рекламщики.
Между тем табачные производители увеличивали силу влияния на государственную политику. По данным ВОЗ, уже в 2017-2018 годах табачная промышленность сделала максимум, чтобы затормозить государственные проекты по контролю над табачными изделиями. Это затянулось до 2021-го, и только сейчас в первом чтении депутаты приняли комплексный антитабачный законопроект №4358, который в случае утверждения будет запрещать рекламировать не только сигареты, но и ТИЭНы и другие электронные устройства для курения. Сейчас же такую продукцию регистрируют не как классические табачные изделия несмотря на прямое применение табака.
Вероятные новые нормы также будут запрещать продажу перечисленного несовершеннолетним, курение устройств для нагрева табака в общественных местах и продажу сигарет с различными вкусами. Если коротко, законопроект призван окончательно отождествить электронные устройства для курения с табачной продукцией.
И ключевую роль может сыграть именно запрет рекламы, ведь это она создает игрокам табачного рынка имидж заботливых производителей и социально ответственного бизнеса. Сегодня производители электронных устройств для курения без проблем транслируют сообщение, что это модно и безопасно. И как они это делают?
Репутация «под ключ» и имидж заботящегося бизнеса
«Фразы о том, что такие компании заботятся о здоровье своих клиентов, в их коммуникации присутствуют через строку. Но все аудитории — и курильщики, и некурящие — знают, что это не так», — говорит Дарця Капля, PR Group Head «SPN Agency».
Благодаря запущенной в 2006-м году государственной кампании по борьбе с курением, имидж табачных компаний заметно пострадал. Именно тогда Украина ратифицировала Рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе против табака. Таким образом компаниям запретили рекламировать табачные изделия и спонсировать масштабные публичные мероприятия, где повсюду вывешивают символику меценатов и повторяют названия компаний.
По данным «Глобального опроса взрослых о потреблении табака», это дало свои плоды, и по сравнению с 2010-м годом в 2017-м общая распространенность табакокурения снизилась с 28,3% до 22,8%. Однако и производители сигарет начали искать новые подходы и, кажется, успешно их нашли.
«Табачные компании пробуют выйти на новые аудитории. И на эти новые аудитории выходят с другим позиционированием. Например, компания «Филип Моррис». Это огромная табачная компания, но она позиционирует свой продукт IQOS не как табачное изделие, а как гаджет. Модный гаджет. И здесь она уже совсем по-другому коммуницирует и строит свою репутацию.
Здесь и развлекательные мероприятия, и фестивали, и кинопоказы… Бренд ведет фановую развлекательную коммуникацию и этим зарабатывает репутацию молодежной инновационной компании. Они обновляют свой имидж.
А чтобы "отбелить" репутацию и изменить ее, нужно прежде всего менять продукт. Без продукта этого невозможно сделать», — комментирует Дарця Капля.
«Филипп Моррис» — филиал американской компании, чей украинский офис является одним из крупнейших игроков здешнего табачного рынка. Фирма активно продвигает свою новую продукцию, систему для нагрева табака IQOS. И делает это нестандартно как для табачной компании — призывая бросать курить.
Бросай одно и берись за другое
IQOS позиционируют как альтернативу курению, что может вызвать привыкание, но кардинально уменьшает уровень вреда от табака. Однако прошлогоднее исследование ВОЗ уже опровергло месседж IQOS о безопасном курении — в аэрозоли для нагрева содержится более 50 канцерогенных составляющих. А в электронных сигаретах есть токсичные вещества — металлы (хром, никель, свинец), карбонилы (формальдегид, ацетальдегид, акролеин, глиоксаль), вредные ароматизаторы (диацетил, циннамальдегид, бензальдегид).
И все же рекламная кампания устройств продолжается. Блогеры получают от «Филипп Моррис» подарки и снимают так называемые распаковки, собирая многотысячные просмотры. IQOS появляется на билбордах, в Сторис инфлюенсеров и на почетных местах в витринах. Итак, IQOS по словам производителей, есть среди гаджетов уже более миллиона молодых людей в стране, что четко демонстрирует — это модно, значит государственной политике по здравоохранению будет непросто убеждать аудитории во вреде устройств.
И стратегия «Филипп Моррис» заключается не только в наружной рекламе и сотрудничестве с лидерами мнений. Такое звание они пытаются завоевать и для себя. Фирма приглашает на стажировку студентов и выпускников вузов, обещая привлекательные карьерные возможности, а также включается в благотворительность, нарушая действующее законодательство и жертвуя деньги не напрямую, а при посредничестве благотворительных фондов.
Например, «Филипп Моррис» пожертвовал на борьбу с коронавирусом в Украине 10 миллионов гривен. А всего в мире корпорация передала 30 миллионов долларов на противодействие COVID-19. Но бескорыстными такие действия не являются.
Одновременно с благотворительностью компания не сообщает своим клиентам, что у курильщиков, заболевших COVID-19, выше риск осложнений в форме пневмонии. Зато бренд налаживает сотрудничество с сетью доставки «Glovo», делает целую акцию с «карантинными подарками», снижает цены, раздает сувенирную продукцию и… таким образом повышает продажи.
Напрямую к доходам — окольными путями между законами
В 2012-м, с начала полного запрета рекламы табачных изделий, украинские компании перестали размещать наружную рекламу сигарет. Но в начале 2019-го на улицах Киева появились многочисленные билборды с улыбающимися молодыми людьми и лозунгом «Свой для каждого».
Именно так Винниковская табачная фабрика решила прорекламировать свой табачный бренд «Марвел». Компания запустила в производство воду — корпоративные цвета, логотип, название и лозунг полностью дублировали одноименные сигареты. Сама бутылка с водой на билбордах была изображена в правом нижнем углу таким образом, что рассмотреть ее было сложно.
«Я не могу читать мысли маркетологов этого бренда, но мне кажется, что это была попытка креативно обойти закон о запрете рекламы табака. Я так и не увидела воду "Марвел" на полках. Поэтому похоже, что это была имиджевая реклама бренда и они просто рекламировали сами себя», — говорит экспертка Дарця Капля.
Воду «Марвел» на полках магазинов действительно встретить можно было нечасто. Но в то же время на сигаретных витринах киосков и других магазинов появились постеры, дублировавшие билборды — та же улыбающаяся молодежь, тот же короткий лозунг.
Впоследствии, после жалоб в Госпродпотребслужбу, билборды сняли, а повторять этот пиар-ход никакая другая табачная компания не рискнула.
Любить глазами и страдать легкими
Несмотря на то, что реклама табачных изделий запрещена почти во всем мире за исключением нескольких стран, по данным ВОЗ, ежедневно в мире тратят 23 миллиона долларов на табачные маркетинговые кампании. На что же идут такие суммы, если привычная реклама запрещена?
К сожалению, узнать о затратах на маркетинг украинских производителей сигарет нельзя. По отечественному законодательству, такая информация является коммерческой тайной, а любые попытки ее узнать трактуются как вмешательство в хозяйственную деятельность.
Но, скорее всего, немалых средств фирмам стоит единственная максимально доступная платформа для показательного размещения своего бренда — витрины МАФов, киосков, магазинов.
В 2017-м эксперты Киевской школы экономики провели исследование, которое показало, что яркие выкладки сигарет на витринах толкают молодежь к курению. Как правило, наиболее привлекательно для потенциальных курильщиков выглядят специальные боксы или панно, раскладка которых оформлена в ярких цветах, а сам товар подсвечивается.
Также у касс часто встречаются большие муляжи реальных брендов, что мало чем отличается от наружной рекламы. Оформленные таким образом киоски часто находятся вблизи школ, что способствует развитию подросткового и детского курения. Дети и подростки, которые видят яркие витрины МАФов с выкладкой сигарет, имеют на 60% больший риск стать курильщиками.
Собственно, законопроект №4358, который во втором чтении уже в ближайшее время могут принять депутаты, изначально был призван отрегулировать и визуальный вопрос, запретив раскладку сигарет на витринах. Этот пункт впоследствии убрали, но по данным исследования Киевского международного института социологии, решение о запрете рекламной выкладки табачных изделий поддерживают 87% украинцев.
Кроме этого, сейчас обязательным требованием к оформлению пачек сигарет является предупреждение о вреде курения с соответствующими изображениями. Занимают такие предупреждения 50%. Между тем авторы законопроекта предлагают увеличить эту площадь до 65%.
Работа на условиях анонимности
В вопросе рекламы табачных брендов, кроме производителей и потребителей, есть еще одна сторона, а именно рекламные агентства, которые берутся за разработку PR-стратегий и ищут пути популяризации продукции для курильщиков.
Такую работу в рекламной отрасли можно расценить как задачу со звездочкой. По словам самих рекламщиков, сотрудничество с табачным бизнесом имеет свои тонкости и преимущественно не совсем прозрачные.
Татьяна занимается рекламой около шести лет и застала основные имиджевые трансформации успешных табачных брендов. Девушка говорит — для агентств публично рассказывать о работе над рекламными кампаниями для табачных производителей означает сильно рисковать репутацией. Поэтому и свою фамилию и место работы называть публично она отказалась. Но о схемах сотрудничества пиарщиков и производителей табака решила рассказать.
«Табачные компании на самом деле уделяют немало внимания своему продвижению. Соответственно, рекламные агентства получают немало заказов. Но афишировать это не принято. Если агентство соглашается работать с производителем сигарет, не всегда, но во многих случаях в соглашение вносят отдельный пункт о том, что компания не будет разглашать, кто готовил рекламу. Это не столько вопрос честности, сколько вопрос безопасности собственной репутации», — объясняет Татьяна.
Такую логику девушка обосновывает просто — никто не хочет проблем с законом и другими заказчиками. Если делать рекламную кампанию так, чтобы она вышла по-настоящему удачной, придется использовать скрытую рекламу и играть «не совсем чисто».
«Некоторые агентства, работающие над продвижением электронных сигарет и гаджетов для курильщиков, заявляют о таком сотрудничестве открыто. Потому что сейчас такая продукция еще не сравнялась в законодательном плане с обычными сигаретами. Но и это может измениться, поэтому многие перестраховываются уже сейчас», — добавляет Татьяна.
Девушка говорит, что соглашается с позицией антитабачных активистов о том, что поскольку клиенты табачных компаний умирают быстро, то новых потребителей те ищут даже среди несовершеннолетних. Рекламщица признает, что такое явление расстраивает, но существует, и многие кампании направлены именно на привлечение молодежи и подростков.
«Яркие цвета, цепляющие лозунги, создание атмосферы некой фановой обстановки… Это все направлено преимущественно на молодых людей. Если ты хочешь продать сигареты подросткам, то должен сделать товар взрослым и детским одновременно. Чаще всего для молодой аудитории акцентируют на том, что табачная продукция имеет разные вкусы и запахи. Это позволяет подросткам делать условно взрослые вещи, оставаясь детьми», — говорит рекламщица.
«Но мы это просто знаем»
Что касается государственной политики здравоохранения, по мнению Татьяны, сначала следует закрепить новые нормы законодательно, а потом применять креативный подход к рекламе и самим.
Пиарщица говорит, что пока в законе остаются обходные пути, такие как оформление витрин, косвенная реклама и благотворительность через подставных лиц, но с полноценным пиаром, в коммуникациях государство будет проигрывать тоже. А страдать от этого будут его граждане.
Между тем PR Group Head «SPN Agency» Дарця Капля говорит сразу о социальной рекламе и о том, что ей не хватает образности:
«Все, что касается здоровья человека, — это всегда выбор самого человека. Должно ли государство вмешиваться в эти вопросы? Наверное, да. Но не пропагандой и не простыми фразами типа "курение убивает", а креативно и разъясняя.
Каждый из нас знает, что капля никотина убивает лошадь, курение — это высокий риск рака и так далее. Но мы это просто знаем. У большинства тех, кто не сталкивался с этим, нет никаких живых примеров, и фото пораженных раком легких трогают не так сильно.
Государству и тем, кто ведет антитабачную кампанию, нужны образные и очень живые примеры, которые будут эмоционально цеплять аудиторию. Где она будет узнавать себя, своих друзей, родственников. Эта коммуникация должна быть достаточно образной и вызвать устойчивую эмоциональную связь. Тогда она будет действенной.
Мы видим на пачках сигарет, курение убивает, но курильщик останавливается? Нет», — говорит Дарця.
Предостережение о раке легких, бесплодии и привыкании слышали все, но остается много тех, на кого это не действует.
В школьных программах предусмотрены темы о вреде курения, целые поколения на школьных занятиях готовили плакаты и различные учебные проекты об вреде, который наносит организму табак. Но когда совершенствуется реклама курения, то и антиреклама не может стоять на месте.
Ряд стран внедряет политику радикальной борьбы с курением и определяет дедлайны минимизации этой проблемы. Именно такой подход специалисты считают наиболее действенным.
Как в Турции выглядят раскладки с сигаретами — все одинаково, одинаково страшно / Фото Yuliya Byelinska
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
