Як тютюнова індустрія використовує емансипацію жінок та які наслідки
Тютюнові компанії завжди намагаються реагувати на виклики часу та відповідно підлаштовувати свій маркетинг, аби залучити нових споживачів, байдуже якого віку чи статі. Так як і сьогодні найбільша світова тютюнова компанія Philip Morris International, за сумісництвом найбільший платник податків на росії, хоче осідлати ЗСЖ (здоровий спосіб життя), розповідаючи про «smoke free world», так само у минулому столітті в Європі та США тютюнові компанії дуже вдало скористалися хвилею фемінізму. І користають нею досі…
«Ти пройшла довгий шлях, крихітко. Тепер у тебе є своя сигарета, дитинко…»
Вперше тютюнові компанії почали застосовувати феміністичні гасла у 1920-30 роках, пропагуючи куріння як символ емансипації та «смолоскип свободи».
Головною метою було потенційне подвоєння ринку. У 1928 році президент тютюнової компанії American Tobacco Джордж Вашингтон Гілл зазначив: «Це буде схоже на відкриття золотої копальні прямо на нашому подвір'ї».
Щоб ефективно залучати жінок до куріння, необхідно було розвіяти асоціацію з розпусною поведінкою та порушенням морального кодексу. Для цього куріння перетворювали на «соціальне, модне, стильне та жіночне».
Однією з перших медіа кампаній, спрямованих на жінок, була кампанія Lucky Strike «Потягніться до Лакі замість солодкого» 1925 року. Цей ганебний слоган поклав початок десятиліттям спроб пов'язати сигарети зі схудненням. Ця кампанія сприяла стрибку продажів Lucky Strike на 312 відсотків у перший рік, а сам бренд став найбільш продаваним.
Ще одним важливим аспектом у маркетинговій кампанії було висловлення протесту проти соціальної заборони куріння жінками в громадських місцях.
Німецька карикатура 1890-х років, що показує несприйняття куріння жінкою
У 1929 році компанія Great American Tobacco заплатила жінкам, щоб вони на Великодньому параді в Нью-Йорку запалили «смолоскипи свободи» під гаслом гендерної рівності. Журналістка та феміністка Рут Гейл закликала жінок приєднатися до маршу зі словами: «Жінки! Запаліть ще один факел свободи! Боріться з ще одним сексуальним табу!»
Тютюнові компанії навіть подбали, щоб жінки навчилися курити та під час куріння в громадських місцях почували себе комфортно: Philip Morris організовувала та спонсорувала серію лекцій, які навчали жінок «мистецтву куріння».
Відтоді бренди, орієнтовані на жіночу аудиторію, закріпилися на американському ринку.
У 1968 році Phillip Morris представив Virginia Slims як «жіночу» версію Silva Thins, розроблену спеціально для «делікатних рук». Основна кампанія для цих сигарет зображувала рух за права жінок зі словами: «Ти пройшла довгий шлях, крихітко. Тепер у тебе є своя сигарета, дитинко…».
Бренди також використовували кольори та пакування: рожева упаковка та сигаретний папір Pink Dreams у Північній Америці та Pink Elephants зі смаком ванілі в Європі.
В Іспанії після падіння режиму Франко реклама сигарет «kim» в 1980-х роках пропагувала гасло «Asi, como soy» (Така, як є). Тоді рівень куріння серед іспанських жінок стрімко зріс з 17% у 1978 році до 27% у 1997 році.
В колишніх соціалістичних країнах Центральної і Східної Європи сигарети рекламувалися як потужний символ західної свободи, як у випадку «Test the West».
В Угорщині це «Lady`s First», тоді як у Чеській Республіці молодих жінок заохочували приєднуватися до чоловіків у їхніх західних чоловічих розвагах.
Що спостерігаємо сьогодні?
Сьогодні вживання тютюну серед жінок у європейському регіоні Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ) більш ніж удвічі перевищує середній світовий показник і зменшується набагато повільніше, ніж у всіх інших регіонах.
За даними звіту ВООЗ про тютюнові тенденції, у європейському регіоні споживають тютюнові та нікотинові вироби близько 65 мільйонів жінок, що становить 40% усіх жінок-курців у світі.
Молоді жінки залишаються потенційним ринком для довгострокового зростання серед великих транснаціональних тютюнових компаній. Це особливо актуально в країнах з низьким і середнім рівнем доходу (LMIC), де зміна норм щодо прийнятності куріння жінок і збільшення купівельної спроможності жінок може сприяти поширенню куріння.
Сигаретна пачка лишається одним з ключових методів залучення, особливо тому, що все більше країн впроваджують заборони на рекламу та просування товарів через інші канали. Крім того, тютюнові компанії приваблюють жінок менш інтенсивним запахом диму, тонкими сигаретами, смаковими та ароматичними добавками, новітніми тютюновими та нікотиновими виробами, нібито «менш шкідливими». До реклами тютюнові компанії залучають молодих жінок – лідерок думок, зірок та намагаються показати куріння модним та сучасним.
В Україні кількість жінок-курців подвоїлася за останні 7 років
Україна, будучи окупованою СРСР, довгий час не зазнавала потужного маркетингового впливу західних тютюнових компаній. Та станом на сьогодні ситуація змінилася, і тютюнова індустрія заманює у нікотинову пастку все більше українських жінок.
В дослідженні «Feminine Appeals on Cigarette Packs Sold in 14 Countries» (2013, 2015-2017) проаналізовано сигаретні пачки у 14 країнах з низьким та середнім рівнем доходу, серед яких і Україна. Більше п'ятої частини сигаретних пачок, зібраних дослідниками в Україні у 2013 році, містили відкриті звернення до жіночих стереотипів, зокрема зображення прикрас і метеликів.
За даними останнього опитування, проведеного у грудні 2023 року, 14,8% українок курять щодня. Порівняно з даними 2017 року, кількість жінок в Україні, які споживають тютюнові та нікотинові вироби, подвоїлася — 7 років тому ця цифра складала 7%.
Серед молодих жінок та чоловіків віком 18-29 років майже паритет: 37% жінок вживають тютюн та нікотин і 40% чоловіків. Жінки більше споживають новітні тютюнові та нікотинові вироби: 27% — тютюнові вироби для електричного нагрівання (чоловіки 13%) та 25% — електронні сигарети (чоловіки 11%).
Також жінки та молодь є основними споживачами виробів з ароматичними добавками, їх вживають 30% жінок та 30% молоді.
Жінки та молодь є основними споживачами виробів з ароматичними добавками, їх вживають 30% жінок та 30% 18-29-річних.
Це вкрай загрозлива статистика, на яку уряд має реагувати вже сьогодні. Необхідними кроками є:
- заборона викладки тютюнових та нікотинових виробів у місцях торгівлі (32% українців піддаються її впливу щодня);
- заборона реклами брендів тютюнових та нікотинових виробів у мережі Інтернет (помічають 23% українців), зокрема і на особистих сторінках в соцмережах (помічають 20% населення);
- запровадження стандартизованої упаковки, аби зробити сигаретну пачку не привабливою;
- комплексна заборона ароматизованих тютюнових та нікотинових виробів;
- підвищення акцизу на тютюнові та нікотинові вироби задля зменшення цінової доступності.
