Хав'єр Мілей: 5 TikTok-уроків із виборчої кампанії "кандидата з бензопилою"
Фото Getty Images
Ще декілька місяців тому цей ефектний чоловік із зачіскою бас-гітариста розмахував бензопилою прямо на вулицях Буенос-Айреса, вигукуючи, що вижене старі політичні еліти і скоротить держвитрати.
Далі він у цій же шкірянці і з цим же шаленим зарядом енергії йшов на місцеве телебачення і в прямому ефірі розбивав битою конструкцію аргентинського Центробанку з пап'є-маше.
A few moments later. Пройшли вибори. І цей ефективний чоловік із зовнішністю Росомахи з Marvel знову в центрі уваги в Буенос-Айресі – тільки цього разу він виступає перед Конгресом у статусі президента на своїй же інавгурації.
Хав'єр Мілей в наш інфопростір потрапив завдяки тому, що декларує рішучу підтримку України. Фотографії його обіймів із Володимиром Зеленським вже облетіли соцмережі та ЗМІ.
Однак ця колонка буде про те, чому Хав'єр Мілей, як політичний образ і контент, настільки завірусився в Аргентині та світі. Отож, попереду декілька діджитал-моментів, які варто виділити з ефектної виборчої кампанії Мілея. І щонайголовніше – з ефективної кампанії, акцент у якій був не на білбордах і офлайні, а на онлайн-інструментах просування.
- Урок №1. Образ El Loco + сторітелінг
Ця кампанія була ефектною, передовсім, через яскравість та ексцентричність самого образу цього 53-річного економіста, колишнього телеведучого і просто поціновувача рок-музики.
До речі, Хав'єр раніше займався футболом – теж важливий пункт у резюме на батьківщині Мессі та Мародони. Саме у футбольні часи йому дали прізвисько El Loco, що означало "божевільний". Хав'єр грамотно обіграв все це у своєму особистому сторітелінгу. В інтерв'ю The Economist він розповів, що припинив грати у професійний футбол через гіперінфляцію, яка охопила Аргентину в 1980-х роках. Мовляв, тому він вирішив стати економістом.
А також Хав'єр є колишнім музикантом. Хоча чому колишнім? Його пісня про економічну кризу в Аргентині, яку він виконав у костюмі супергероя, завірусилася настільки, що лік переглядів пішов на десятки мільйонів. El Loco, що тут додати.
Урок №2. Влучні таргетовані меседжі
Аргентина на межі гіперінфляції. Звісно, що саме економіка стала темою №1 для кожного з кандидатів в президенти.
Мілей називає себе "анархо-капіталістом" та лібертаріанцем. І навіть у такій досить нудній та заїждженій темі, як економіка, Мілей зміг виділитися і побудувати свіжий образ (звісно, побудований на експресії та популізмі). Його ідеї максимально радикальні – звідси обіцянки "спалити" Центробанк, щоб покінчити з "раковою пухлиною інфляції", та заклик "кинути хворий песо заради долара США".
Давайте відверто: Мілей є популістом правих поглядів. Тому і не приховує, що є прихильником Дональда Трампа та експрезидента Бразилії Болсонару. Звідси й тавро аргентинського "міні-Трампа" в західних ЗМІ.
Ще в якості економічного експерта на телебаченні Мілей роками розповідав про те, що знає, як швидко вилікувати економіку. У цій кампанії він радикалізував свої ідеї, охопивши ними якомога більше цільових груп свого електорату. Як наслідок, одні проголосували за лібертаріанство, другі – за обіцянку стерти з лиця землі старі політичні еліти разом із Центробанком, треті – за долар замість песо, а четверті – за прогресивні погляди на "використання криптовалют задля блага економіки" (хоча навряд чи El Roco піде шляхом Сальвадора, де Bitcoin став офіційною валютою).
Мілей говорив те, що хотіли чути люди. Кожен отримав свій меседж. А загальна позиція Хав'єра стала справжнім громовідводом для роздратування виборців через найгіршу економічну кризу в країні за десятиліття.
Урок №3. Образи та символи + експресія латиноамериканського серіалу
Для кожної ідеї Мілей мав свої образи та символи, через які методично вибудовувався асоціативний ряд із кандидатом та його політичною програмою.
Бензопила, з якого Хав'єр регулярно зʼявлявся на мітингах, символізувала обіцянку "порізати" держвитрати на непотрібних чиновників.
Фото AFR
Стодоларова купюра із зображенням Мілея – це ідея відмови від "хворого" песо.
А свої виступи та участь в телеефірах Хав'єр неодмінно приправляв своєю фірмою експресією, яка часто зводилася до крику на опонентів. Погляньте його спічі. Режим "латиноамериканського серіалу" включений. Адже задекларувати радикальну ідею – це навіть не половина справи. Найголовніше – те, як ви її подасте та донесете до своєї цільової аудиторії.
Загалом символів та образів команда політика згенерувала чимало. Наприклад, свій образ "латиноамериканського Елвіса Преслі" Хав'єр підігрівав тим, що на передвиборчі заходи і телестудії приїжджав на Cadillac de Ville – ага, саме такий був у "Короля рок-н-ролу".
Мілей перетворює у вірусний контент ледь не все, до чого доторкається. Ось кажуть, що песики і котики – це перспективний матеріал для лайків і репостів у соцмережах, чи не так? На цей випадок у Хав'єра є чотири собаки, названі на честь відомих економістів. Він називає їх "найкращими стратегами у світі".
Ба більше, Мілей заплатив 50 тисяч доларів, щоб клонувати свого покійного пса Конана. І за словами політика, саме Конан через медіума сказав йому йти в президенти. Серйозно, El Loco наполягає саме на цій версії.
Урок №4. Виграшна ставка на TikTok, YouTube та Instagram
Всі попередні три пункти можна звести під одним спільним знаменником, назвавши словом "контент". Хав'єр Мілей – яскравий політичний контент-мейкер, який викликає емоцію, запам'ятовується і точно не залишає байдужим.
Далі постає питання дистрибуції цього контенту, що є для кожного політика викликом №1 під час передвиборчої кампанії. Команда Мілея стратегічно та, як показала практика, правильно, зробила ставку саме на діджитал-інструменти. Передовсім, Хав'єр запам'ятався саме як зірка TikTok.
Мілей майже "не гастролював" по країні, провівши значно менше офлайн-зустрічей із виборцями, ніж його опоненти. Тим не менше, El Roco та його полум'яні виступи лунали з кожного смартфону та кожної праски.
Алгоритм простий: Мілей своїми експресивними виступами робить контент на мітингах і телеефірах, після чого найяскравіші моменти запаковуються в формат коротких відео. Обрати момент/меседж, вирізати його, змонтувати, запостити і отримати свою порцію лайків, репостів та підписників. І так постійно по колу. Саме так працює фабрика політичного контенту.
Третина аргентинських виборців молодша 29 років. І ця третина щодня перебуває під нескінченним потоком коротких відеороликів із соцмереж. І цій третині, очевидно, сподобалося те, що в цьому потоці був Мілей та його ідеї, загорнуті саме в таку яскраву подачу.
Поки конкуренти цілком прогнозовано вели свої кампанії через Facebook та X (Twitter), команда El Roco забезпечила йому лідерські позиції з величезним відривом у TikTok, Instagram та YouTube. І йдеться як про число підписників, так і про кількість переглядів його контенту.
Так, конкуренти випередили Мілея за кількістю підписників на X. Однак у TikTok в Хав'єра на момент виборів було 1,4 мільйона підписників, у той час, як в тодішнього міністра економіки Серхіо Масси – 44 тисячі, а в Патриції Бульріч – 215 тисяч.
Урок №5. Запустити контент-фабрику через фан-сторінки
Втім перевага у підписниках на офіційній сторінці – це не панацея. Головний ключ до перемоги був у тому, що команді Мілея вдалося запустити маховик того, що контент про Мілея почали штампувати в соцмережах самі ж його прихильники.
Фото Getty Images
Очевидно, що перші фан-сторінки Мілея запустила команда політика, хоча в цьому ніхто не зізнається. По-перше, таким методом можна гостріше, радикальніше, хайповіше та клікбейтніше подати ті чи інші меседжі/виступи кандидата. По-друге, головна мета – підштовхнути контент-кріейторів і створити враження справжньої народної любові та підтримки. Якщо цей процес грамотно запустити, то далі вже його не зупинити і він тільки ростиме з ефектом снігової кулі.
Для розуміння масштабу давайте поглянемо на фан-сторінку @elPelucaMilei ("перука Мілея" іспанською) – це ціла еко-система сторінок із більшою аудиторією, ніж в офіційних діджитал-рупорів Мілея. Конкретно йдеться про 2,5 млн підписників у TikTok; 1,2 млн підписників в Instagram та 1,3 млн підписників у YouTube.
І таких фан-сторінок під час передвиборчої кампанії було створено сотні. Якусь частину створила команда Мілея, проте левову частину контенту генерували самі ж аргентинці. Хтось це робив із щирих мотивів підтримати свого кандидата, хтось – щоб прокачати сторінку в соцмережах на хайповій темі, а хтось – просто, щоб отримати дозу дешевого дофаміну ("ого, в мене стільки переглядів і лайків на рівному місці завдяки цьому El Roco!").
Саме запуск цього маховика контенту настільки завірусили персонажа Хав'єра Мілея, що меми та вирізки його контенту вийшли навіть за межі Аргентини – саме через контент Мілею вдалося законектитися з Ілоном Маском. Після чого вони по телефону поговорили про інвестиції в Аргентину та домовилися зустрітися.
Результат вірусної діджитал-кампанії Мілея такий, що саме він зараз сидить у президентському палаці Каса-Росада. І це вже інше питання, чи/коли в аргентинців прийде похмілля після перегляду цього політичного латиноамериканського серіалу. Попереду другий сезон. І головний герой в ньому – президент Аргентини Хав'єр Мілей, якого раніше знали, як El Roco.
