Навіщо бізнесу працювати з медіа? Декілька слів про рекламний бюджет
Блог комерційної директорки: випуск #2
Перший робочий місяць комерційного директора — пекло інтроверта. Треба всім написати, представитись, з усіма познайомитися. Це час постійних розсилок, листів, дзвінків та зустрічей. Не те, щоб я сподівалась, що надалі їх буде менше (скажемо "НІ" дитячій наївності). Комунікація — наше все! Але після проговореного всоте: "Вітаю, мене звати Анастасія, я — комерційна директорка медіа "Рубрика"" око саме починає зрадницьки сіпатись в такт словам. І це при тому, що я обожнюю свою роботу.
А ще перший місяць — про відкриття. І, напевне, одне з найголовніших для мене – багато українських підприємців не хоче і не вміє заробляти на роботі з медіа.
"У нас не передбачений рекламний бюджет і комерційне розміщення" — вночі, підступно, топором ця фраза розбиває вщент всі сподівання на хеппі енд вашого співробітництва.
І тут уже РИДАЮТЬ УСІ!
Бізнес: бо в гонитві за кількісними показниками суттєво втрачає у якісних і не розуміє, чому реклама "не працює".
PR спеціалісти: бо вимушені "жебракувати" по виданнях в пошуках безкоштовного розміщення замість створення справді крутих кейсів та матеріалів.
Медіа: бо вимушені кожного разу розбивати лоби, пояснюючи, що гроші необхідні для створення справді якісної нативної реклами, яка потребує залучення цілої команди спеціалістів.
Чому ж все так? І хто винен?
Здійснимо короткий променад основними причинами, щоб зрозуміти (SPOILER) винних немає — є проблема нерозуміння.
На сьогодні культура співпраці бізнесу з медіа, саме якісної співпраці, у нас дуже недооцінена. І, за класикою, у замовника на це п'ять причин:
Причина 1: Безкоштовно = добре
Улюблене. Ми всі знаємо про "безкоштовний сир", але вперто продовжуємо сунути руку в мишоловку — а раптом цього разу спрацює? На жаль, суворі реалії вітчизняного PR такі:
- для того, щоб піарнику виділили бюджет, треба довести, що ця реклама працює;
- для того, щоб довести, що реклама працює, потрібен бюджет.
Коло замкнулось. Я сама тривалий час працювала піарницею і по цим "колам пекла" можу вже екскурсії водити.
Справді, багато медіа, і "Рубрика" в їх числі, можуть опублікувати вашу новину чи анонс, якщо вони релевантні аудиторії та цікаві. Проте для власника бізнесу вони не є безкоштовними, а обходяться навіть дорожче, ніж оплачена професійна нативна реклама.
Елементарна математика. Ви платите заробітну плату вашому піарнику, зовнішній рекламній агенції, а то і цілим відділам. І ці спеціально навчені люди з високим творчим потенціалом більшу частину свого робочого дня витрачають на механічну розсилку шаблонних новин та прес-релізів на електронки видань та безпощадний пітчинг їх "в холодну". І якщо зі 100 листів ви отримали 10 відповідей і декілька розміщень, то це просто чудовий результат.
Але КПД таких процесів мізерно малий.
І, замість того, щоб ганятись за кількісним показником "безкоштовних" згадок у медіа, за які платите місячною оплатою послуг фахівця, варто було б задуматись про створення якісної нативної реклами у співпраці з медіа, яка за правильного підходу може принести навіть більше охоплення та конверсію, ніж ситуативне безкоштовне розміщення на випадкових ресурсах. Адже саме спонсорський матеріал у медіа розміщують на центральній сторінці, максимально детально прописують з урахуванням специфіки аудиторії та ключових меседжів, що дозволяє забезпечити максимальне охоплення.
Причина 2: Не мали досвіду подібної успішної співпраці
Ми всі — люди, і всім нам притаманно боятись. Тому перш ніж віддати тяжко зароблені гроші умовному дяді чи тьоті журналісту, ми хочемо мати гарантії, що це точно спрацює. А якщо ще не мали успішного досвіду інтеграції з медіа, як знати, що саме вона потрібна?
Тут важливо обрати для себе саме те видання, яке займається створенням подібних матеріалів професійно та зможе надати вам відповідну консультацію та підкріпити її власними успішними кейсами.
Наприклад, для клієнтів "Рубрики" ми складаємо бриф з бажань замовника, підбираємо та узгоджуємо відповідні формати, надаємо посилання на вже існуючі публікації, які подібні за форматом, та статистику по ним. Також наразі ми стараємось відслідковувати конверсію та отримувати відгук від кожного нашого клієнта, щоб бути впевненими, що замовник повністю задовольнив свій запит.
Не бійтесь запитувати та просити більше даних, показувати приклади того, що бажали б отримати в підсумку та уточнювати організаційні моменти та наявність гарантій — співпраця має бути комфортною для обох сторін.
Причина 3: Незнання механіки процесу
Як саме працює нативна реклама у медіа? Перше, що варто розуміти, у кожного медіа є безцінний ресурс — аудиторія. Її кропітливо збирають, насичують відбірною інформацією, зацікавлюють та розважають, щоб випрацювати лояльність до конкретного ЗМІ.
Саме це і є найбільш бажаним для будь-якого бізнесу — отримати увагу цієї аудиторії та вибудувати у неї лояльність до власного бренду на основі вже існуючої довіри до майданчика. І саме для цього існує безпрограшний нструмент — нативна реклама.
Чим нативна реклама відрізняється від звичайної? Вона розкриває переваги бренда через цікавий та актуальний для конкретної аудиторії матеріал, органічно вплітаючи туди інформацію про компанії-замовника.
Люди проводять час в інтернеті, щоб мати можливість розважитись, отримати цікаву інформацію та яскраві емоції. І нативна реклама прямо задовольняє цей запит, що дозволяє створити природній (а не нав'язаний) інтерес до бренду. І якщо пряма банерна чи відеореклама захоплює увагу на декілька секунд, то перегляд якісних статей та подібних матеріалів може затримувати увагу людини на 4+ хвилини. І весь цей час вони дізнаються про вас. Різниця суттєва, правда?
Причина 4: Нерозуміння співвідношення ціна/якість
За що так дорого? Часто основою для заперечення клієнта є нерозуміння ним принципу ціноутворення.
А страшна правда в тому, що оплата публікації йде не конкретно за публікацію на сайті чи в соціальній мережі. І ми ці ціни беремо не "по щучому велінню". Це проста і жорстока математика.
За створенням хорошої нативної публікації, а сподіваюсь, що після попередніх пунктів ми визначили, що нам потрібні лише хороші матеріали, стоїть робота цілої команди. Щойно ми підписали договір на створення спільного контенту, починається основна робота.
Ми досліджуємо клієнта, його діяльність, формуємо конкретне УТП товару/послуги/бренду, яке буде відповідати запиту саме нашої аудиторії. Потім формуються ключові слова, визначаються якорі та решта потрібних та складних елементів справді хорошого тексту, який зможе охопити аудиторію та закохати її у замовника. Наші графічні майстри це все зі смаком упаковують, редактори вичитують, таргетолог обирає найкращі опції для розміщення та поширення. І при цьому кожен етап узгоджується та коригується у відповідності до побажань клієнта.
Чи варто говорити, що роботу всіх цих людей ми маємо оплачувати? І це робота не лише над конкретною публікацією, а й вся та праця, яка дозволила зібрати для вас в одному місці найкращу аудиторію.
Причина 5: Блогери та соціальні мережі
Біль всіх медійників — переконання, що у блогерів краще працює реклама. Реклама в соціальних мережах загалом і у блогерів зокрема — чудовий маркетинговий інструмент. Але він направлений зовсім на інший результат, ніж робота з медіа.
Блогери чудово забезпечують продаж чи ситуативні показники. Медіа ж формують статус. Рівень довіри аудиторії до матеріалів, які опубліковані в профільних медіа, вищий, адже за ними стоїть авторитет цілого інформаційного агентства і професіоналізм людей, які в ньому працюють.
Реклама у блогера дозволяє більше вплинути на емоційний фактор та ситуативні рішення, що добре для роздрібної торгівлі. Тоді як матеріали з медіа вибудовують раціональну довіру, яка є більш стійкою, здатна сформувати позитивний імідж, підвищити рівень довіри та формує готовність аудиторії до більш відповідальних та масштабних покупок чи інших взаємодій із брендом.
Що у підсумку?
Для побудови справді ефективної маркетингової та PR стратегії необхідно використовувати всі доступні інструменти. Відкидаючи один із них, ви перекриваєте собі короткий шлях до можливостей та розвитку — і вимушені йти "в обхід", витрачаючи більше коштів і часу.
Нативна реклама в медіа — це не панацея, яка може замінити всі види реклами. Але її ефективність доведена, необхідно лише правильно визначити, як саме вона здатна підсилити саме вас. А для цього — проконсультуйтесь зі спеціалістами, зверніться, запитайте — ми не кусаємось, чесно!)
Врешті-решт, спробуйте на наступний бюджетний період закласти хоча б мінімальний бюджет на публікацію в медіа та промоніторити ефективність для того, щоб побачити, якого результату можна досягти саме у вашому випадку.
Я ж рада буду відповісти на всі запитання, допомогти та проконсультувати. Звертайтесь — разом на нашій "Рубриці" створимо саме те, що потрібно вам.
Якщо хочете дізнатися більше і обговорити співпрацю з нами — вам сюди.
З величезною любов'ю до вас — Анастасія Куриленко, [email protected], +380634500317 ❤️
