Колонка 20:25 26 Янв 2022

Гарри Поттер и (не)правильные каналы коммуникации

Блог коммерческого директора: выпуск #7 (он же блог про сов, Дамблдора и хогвартский спам)

Анастасия Куриленко

Коммерческий директор "Рубрики"

У чому проблема?

Гаррі Поттер — це справжній культурний феномен! Це факт, з яким дуже складно сперечатись. Як інакше пояснити ціле покоління (і не одне) людей, які в свій одинадцятий день народження чекали не на торт та подарунки, а на сову з листом. Ага, СОВУ!

І саме про це я б хотіла сьогодні поговорити. Сови, портрети, каміни, зачаровані монети — доволі ексцентричні канали передачі інформації. Називайте мене хоч тричі маглом, але чим старшою я стаю, тим більше мене цікавить аргументація вибору подібних засобів для комунікації. І річ далеко не в їх ексцентричності, адже саме вона створює весь шарм чарівного світу, куди не дістатись звичним телефонам з фейсбуками. Річ у їх обмеженій кількості та відвертій неефективності, яку не здатна виправити вся сила чарів.

Адже, згадаймо, в магічному світі крім сов існують ще принаймні декілька газет, чарівне радіо (яке в свій час використовував рух спротиву), розмови через каміни, портрети й дзеркала. Усе це можна було б застосовувати для комунікації з дітьми з сімей чарівників. Звісно, кожен із зазначених засобів теж має свої недоліки, але принаймні дає шанс на оперативне поширення інформації, що інколи буває критично важливим.

Крім того, працюючи зі своєю цільовою аудиторією, варто визначити ті канали комунікації, які будуть більш зручними для неї. Так, для дітей, які 11 років прожили у звичайних сім'ях, навіть сови — це доволі ексцентрично. Звісно, в магічному світі не застосовуються маглівські способи зв'язку. Але завжди є варіант знайти підрядника, який би допоміг поширити інформацію в більш "не-магічний" спосіб. Тим паче, що кейси співпраці між магічним і звичайним світом на рівні тієї ж політики в книгах були згадані.

І тут ми маємо дві кардинально різні ситуації:

магічний світ, який обмежений у варіантах каналів комунікації, але намагається використовувати їх максимально;
реальний світ, де каналів комунікації так багато, що в цьому різноманітті важко обрати правильний.

Спам-атака совами з Гоґвортсу, або чому варто свідомо обирати канал комунікації

У першому фільмі ми маємо приклад прекрасного збігу обставин: з одного боку, відправник (Школа магії та чарів) прагне набрати нових учнів та надсилає їм запрошення, а з іншого боку, отримувач — хлопчик, якого ображають тітка з дядьком і який прагне, щоб його забрали з власного дому.

Зауважу: відправник обізнаний в ситуації отримувача і знає про запит (Дамблдор самостійно привіз хлопчика в той дім, а його колега попередила стосовно "специфіки" нової сім'ї).

Як відбувається комунікація?

В якості каналу комунікації традиційно використовуються сови (наш аналог e-mail розсилок). Перший крок логічний — "холодна розсилка" листів по базі 11-річних майбутніх чарівників на загальних засадах. Наступним кроком має бути отримання фідбеку (отримав/не отримав, погодився/не погодився) і повторна розсилка контактам, які не отримали інформацію (з тими хто не погодився відбувається робота з запереченнями, але це вже зовсім інша історія).

І тут починається найцікавіше. Написати листа, а потім нагадати про себе, продублювавши його через декілька днів — це нормальна практика. Людина могла забути відповісти чи втратити лист (або його міг порвати злий дядько Вернон). Але якщо після чергового листа відповіді ви не отримали — це привід задуматись, чи правильно ви обрали канал комунікації, а не завалити весь дім отримувача дублікатами листів (Albus Dumbledore Style).

У випадку Гаррі Поттера це сильно злить дядька з тіткою, які зриваються на хлопчику. А в реальності це може дуже бісити вашого потенційного клієнта чи партнера. Чи не простіше було б вже після десятка листів відправитись до майбутнього учня з візитом? Тим більше, що його розташування не є таємницею, а сам він є надзвичайно важливим ЛІДом.

У чому тут помилка? Акцент на один канал комунікації і відмова від омніканального (багатоканального) підходу. Так ми значно підвищуємо ризик того, що наша потенційна аудиторія просто не отримає потрібного повідомлення.

І навіть якщо ви найзатятіший на світі інтроверт — іноді доводиться брати телефон та дзвонити.

Яке рішення?

Проаналізувати, які канали комунікації доступні для використання, обрати ті, що найбільше підходять вашій цільовій аудиторії та задіювати декілька з них, а не зациклюватись на одному (відправити Гаррі сову і паралельно подзвонити опікунам).

Ефективна комунікація = розуміння власної аудиторії + розробка дієвих ключових повідомлень + правильний вибір каналів комунікації

Що ми розуміємо під "каналом комунікації"? Це інструмент, який допомагає бренду передати повідомлення цільовій аудиторії. Навіть найпродуманіший креатив, який ви чітко пропрацювали у відповідності до вашої аудиторії, не спрацює, якщо ви запхали його в пляшку та кинули в море, сподіваючись, що його знайде потрібна людина. І кількість запущених вами пляшок ситуацію не покращить, адже океан надто великий, щоб ви могли не сумніватися в тому, що ваше послання дійде вчасно і в правильні руки.

Інформаційний простір сьогодні — це той самий океан. Він просто безмежний, тому в ньому потрібна чітка навігація і розуміння того, що і для чого ви робите. А це вже справжня магія.

Як обрати підходящий канал?

Кожен сегмент аудиторії має свій звичний шлях отримання інформації (що для мага — "Щоденний віщун", те для магла — Фейсбук).

детально пропрацюйте комунікаційну стратегію;
сформуйте чітке уявлення кінцевого отримувача вашого повідомлення та/або реакції чи дії, до якої це повідомлення має привести;
перегляньте, які канали використовує конкурент, що працює в нього;
оцініть свій попередній досвід роботи з конкретними каналами та врахуйте його (котли в ТікТок має право продавати лише професор Снейп);
поставте цілі і КРІ для кожного каналу, який плануєте задіяти;
слідкуйте за поточною динамікою і вносьте корективи.

З магічними способами розповсюдження інформації розібрались. Які ж бувають канали комунікації в нашому світі?

Види найбільш поширених каналів комунікації:

Особисті канали (найкраще для локальних брендів та тестування нових продуктів):

пропагандистські — безпосередній вихід представника компанії на потенційного клієнта (привіт від консультантів "Оріфлейм");
експертні — думка незалежних експертів з власною аудиторією;
соціальні (улюблене "сарафанне радіо").

Соціальні мережі — ідеально для підвищення впізнаваності, формування лояльності та отримання фідбеку. Не забуваємо, що у кожної соц. мережі своя специфіка і креатив, який створено для однієї, не завжди підійде для іншої).

Email — найбільш простий та доступний канал для масового інформування клієнтської бази чи партнерів, але не СПАМТЕ (не будьте як Дамблдор).

Тематичні заходи — найкраще для В2В компаній, щоб знайти потенційних партнерів, клієнтів та підвищити HR-бренд

Колаборації — обмін аудиторією і вихід на майданчики партнера створюють чудові умови для розширення клієнтської бази та підвищення впізнаваності бренду, а іноді й для покращення репутації після невдалих спроб публічної комунікації.

Засоби масової інформації (ЗМІ) — чудовий спосіб підвищити впізнаваність, сформувати репутацію та розширити потенційну клієнтську базу, або ж знайти партнерів та співробітників. У ЗМІ можна виходити як безпосередньо від компанії, так і презентувати колаборації чи експертів, які рекомендуватимуть ваш бренд. Специфікою цього способу є наявність вже "прогрітої" аудиторії і випрацюваних чітких алгоритмів комунікації з нею, що сприяє підвищенню ефективності.

Головне завдання — обрати потрібні канали та вміло через них комунікувати. Для того, щоб ваша аудиторія завжди отримувала ваші меседжі. Адже за правильної подачі вона чекає їх так само сильно, як Гаррі чекав на свій перший рік у Гоґвортсі.