Зачем бизнесу работать с медиа? Несколько слов о рекламном бюджете
Блог коммерческой директорки медиа решений «Рубрики»: выпуск #2
Первый рабочий месяц коммерческого директора — ад интроверта. Надо всем написать, представиться, со всеми познакомиться. Это время постоянных рассылок, писем, звонков и встреч. Не то, чтобы я надеялась, что в дальнейшем их будет меньше (скажем «НЕТ» детской наивности). Коммуникация — наше все! Но после произнесенного в сотый раз: «Здравствуйте, меня зовут Анастасия, я — коммерческая директорка медиа "Рубрика"» глаз сам начинает предательски дергаться в такт словам. И это при том, что я обожаю свою работу.
А еще первый месяц — об открытиях. И, наверное, одно из самых главных для меня — много украинских предпринимателей не хочет и не умеет зарабатывать на работе с медиа.
«У нас не предусмотрен рекламный бюджет и коммерческое размещение» — ночью, коварно, топором эта фраза разбивает вдребезги все надежды на хеппи-энд вашего сотрудничества.
И здесь уже РЫДАЮТ ВСЕ!
Бизнес: потому что в погоне за количественными показателями существенно теряет в качественных и не понимает, почему реклама «не работает».
PR специалисты: потому что вынуждены «побираться» по изданиям в поисках бесплатного размещения вместо создания действительно крутых кейсов и материалов.
Медиа: потому что вынуждены каждый раз разбивать лбы, объясняя, что деньги необходимы для создания действительно качественной нативной рекламы, которая требует привлечения целой команды специалистов.
Почему же все так? И кто виноват?
Осуществим короткий променад по основными причинами, чтобы понять (SPOILER) виновных нет — есть проблема непонимания.
Сегодня культура сотрудничества бизнеса с медиа, именно качественного сотрудничества, у нас очень недооценена. И, по классике, у заказчика на это пять причин:
Причина 1: Бесплатно = хорошо
Любимое. Мы все знаем о «бесплатном сыре», но упорно продолжаем сунуть руку в мышеловку — а вдруг на этот раз сработает? К сожалению, суровые реалии отечественного PR таковы:
- для того чтобы пиарщику выделили бюджет, надо доказать, что эта реклама работает;
- для того чтобы доказать, что реклама работает, нужен бюджет.
Круг замкнулся. Я сама долгое время работала пиарщицей и по этим «кругам ада» могу уже экскурсии водить.
Действительно, многие медиа, и «Рубрика» в их числе, могут опубликовать вашу новость или анонс, если они релевантные для аудитории и интересные. Однако для владельца бизнеса они не являются бесплатными, а обходятся даже дороже, чем оплаченная профессиональная нативная реклама.
Элементарная математика. Вы платите заработную плату вашем пиарщику, внешнему рекламному агентству, а то и целым отделам. И эти специально обученные люди с высоким творческим потенциалом большую часть своего рабочего дня тратят на механическую рассылку шаблонных новостей и пресс-релизов на электронки изданий и беспощадный питчинг их «в холодную». И если из 100 писем вы получили 10 ответов и несколько размещений, то это просто замечательный результат.
Но КПД таких процессов ничтожно мал.
И, вместо того, чтобы гоняться за количественным показателем «бесплатных» упоминаний в СМИ, за которые платите месячной оплатой услуг специалиста, стоило бы задуматься о создании качественной нативной рекламы в сотрудничестве с медиа, которая при правильном подходе может принести даже больший охват и конверсию, чем ситуативное бесплатное размещение на случайных ресурсах. Ведь именно спонсорский материал в медиа размещают на центральной странице, максимально подробно прописывают с учетом специфики аудитории и ключевых месседжей, что позволяет обеспечить максимальный охват.
Причина 2: Не было опыта подобного успешного сотрудничества
Мы все — люди, и всем нам свойственно бояться. Поэтому прежде чем отдать тяжело заработанные деньги условному дяде или тете журналисту, мы хотим иметь гарантии, что это точно сработает. А если еще не было успешного опыта интеграции с медиа, как знать, что именно она нужна?
Здесь важно выбрать для себя именно то издание, которое занимается созданием подобных материалов профессионально и сможет предоставить вам соответствующую консультацию и подкрепить ее собственными успешными кейсами.
Например, для клиентов «Рубрики» мы составляем бриф из желаний заказчика, подбираем и согласовываем соответствующие форматы, предоставляем ссылки на уже существующие публикации, подобные по формату, и статистику по ним. Также сейчас мы стараемся отслеживать конверсию и получать отклик от каждого нашего клиента, чтобы быть уверенными, что заказчик полностью удовлетворил запрос.
Не бойтесь спрашивать и просить больше данных, показывать примеры того, что хотели бы получить в итоге и уточнять организационные моменты и наличие гарантий — сотрудничество должно быть комфортным для обеих сторон.
Причина 3: Незнание механики процесса
Как именно работает нативная реклама в медиа? Первое, что следует понимать, у каждого медиа есть бесценный ресурс — аудитория. Ее кропотливо собирают, насыщают отборной информацией, привлекают и развлекают, чтобы выработать лояльность к конкретному СМИ.
Именно это и является наиболее желанным для любого бизнеса — получить внимание этой аудитории и выстроить у нее лояльность к собственному бренду на основе уже существующего доверия к площадке. И именно для этого существует беспроигрышный инструмент — нативная реклама.
Чем нативная реклама отличается от обычной? Она раскрывает преимущества бренда через интересный и актуальный для конкретной аудитории материал, органично вплетая туда информацию о компании-заказчике.
Люди проводят время в интернете, чтобы иметь возможность развлечься, получить интересную информацию и яркие эмоции. И нативная реклама прямо удовлетворяет этот запрос, позволяет создать естественный (а не навязанный) интерес к бренду. И если прямая баннерная или видеореклама захватывает внимание на несколько секунд, то просмотр качественных статей и подобных материалов может задержать внимание человека на 4+ минуты. И все это время они узнают о вас. Разница существенная, правда?
Причина 4: Непонимание соотношения цена/качество
За что так дорого? Часто основой для возражения клиента является непонимание им принципа ценообразования.
А страшная правда в том, что оплата публикации идет не конкретно за публикацию на сайте или в социальной сети. И мы эти цены берем не «по щучьему велению». Это простая и жестокая математика.
За созданием хорошей нативной публикации, а надеюсь, что после предыдущих пунктов мы определили, что нам нужны только хорошие материалы, стоит работа целой команды. Как только мы подписали договор на создание совместного контента, начинается основная работа.
Мы исследуем клиента, его деятельность, формируем конкретное УТП товара/услуги/бренда, которое будет соответствовать запросу именно нашей аудитории. Затем формируются ключевые слова, определяются якоря и остальные нужные и сложные элементы действительно хорошего текста, который сможет охватить аудиторию и влюбить ее в заказчика. Наши графические мастера это все со вкусом упаковывают, редакторы вычитывают, таргетолог выбирает лучшие опции для размещения и распространения. И при этом каждый этап согласовывается и корректируется в соответствии с пожеланиями клиента.
Стоит ли говорить, что работу всех этих людей мы должны оплачивать? И это работа не только над конкретной публикацией, но и весь труд, позволивший собрать для вас в одном месте лучшую аудиторию.
Причина 5: Блогеры и социальные сети
Боль всех медийщиков — убеждение, что у блогеров лучше работает реклама. Реклама в социальных сетях в целом и у блогеров частности — отличный маркетинговый инструмент. Но он направлен совсем на другой результат, чем работа с медиа.
Блогеры прекрасно обеспечивают продажу или ситуативные показатели. Медиа же формируют статус. Уровень доверия аудитории к материалам, которые опубликованы в профильных медиа, выше, ведь за ними стоит авторитет целого информационного агентства и профессионализм людей, которые в нем работают.
Реклама у блогера позволяет больше повлиять на эмоциональный фактор и ситуативные решения, что хорошо для розничной торговли. Тогда как материалы из медиа выстраивают рациональное доверие, которое является более устойчивым, способно сформировать положительный имидж, повысить уровень доверия и формирует готовность аудитории к более ответственным и масштабным покупкам или иным взаимодействиям с брендом.
Что в итоге?
Для построения действительно эффективной маркетинговой и PR стратегии необходимо использовать все доступные инструменты. Отвергая один из них, вы перекрываете себе короткий путь к возможностям и развитию — и вынуждены идти «в обход», тратя больше средств и времени.
Нативная реклама в медиа — это не панацея, которая может заменить все виды рекламы. Но ее эффективность доказана, необходимо лишь правильно определить, как именно она способна усилить именно вас. А для этого — проконсультируйтесь со специалистами, обратитесь, спросите — мы не кусаемся, честно!)
В конце концов, попробуйте на следующий бюджетный период заложить хотя бы минимальный бюджет на публикацию в СМИ и промониторить эффективность для того, чтобы увидеть, какого результата можно достичь именно в вашем случае.
Если хотите узнать больше и обсудить сотрудничество с нами — вам сюда.
С огромной любовью к вам — Анастасия Куриленко, [email protected], +380634500317 ❤️
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
