Как продвигать свой культурный продукт: 9 секретов от практиков

10 листопада Український Культурний Фонд та комунікаційна агенція «Friends of Brands» провели інтерактивний тренінг «Як просувати власний культурний продукт». Що таке бренд, як презентувати свій проект, створювати його стратегію та працювати зі ЗМІ — все це пояснювали художникам, письменникам та театралам спікери тренінгу.

1. Якщо ваш проект виставка — ви не конкуруєте з іншими «виставками». Ви конкуруєте з будь-якими подіями взагалі.

Люди не гуглять «куди мені піти на виставку», адже у тижневій афіші багато різноманітних подій. Якщо у вас складний продукт, то головне питання — як ви про нього розповідаєте. Необхідно бути достатньо зухвалим та робити авангардні речі, адже інакше люди не звернуть на вас увагу.

2. Не показуйте історію як вона є — переосмислюйте її.

Щоб мистецтво було цікавим новому поколінню, його потрібно подавати в оновленому ключі. Сьогодні це дуже добре розуміють у відомих світових музеях — наприклад, Музей природознавства у Лондоні чи Лувр Абу-Дабі. У 2012 році у Відні галерея Альбертіна зробила особливу виставку — Nude Man. Традиційно в історії мистецтва здебільшого роздягали жінок — експозиції музеїв сповнені образами Муз та Богинь. І саме тому колекція Nude Man була повністю присвячена оголеним чоловікам. Ця виставка миттєво призвела до скандалу, у тому числі завдяки своїм рекламним банерам — з трьома оголеними футболістами. Звичайний захід не викликав би такого резонансу. Тому, якщо ви працюєте з «класичним» мистецтвом — пропонуйте нові інтерпретації знайомих історій та уникайте шаблонів.

3. Робіть глядачів співучасниками події.

Навіть якщо ви організовуєте звичайний лекторій, сплануйте його так, щоб підштовхнути людей до активної участі у події. Контент, що пов'язаний з культурою зазвичай є багатошаровим та складним. Тому важливо використовувати інтерактивні формати — мультимедіа, VR, незвичні інсталяції, — щоб фрагментувати вашу ідею, зробити її наочною та зрозумілою без зайвих пояснень.

«Дуже важливо розуміти, що головне на що сьогодні полює глядач — це враження. Досвід, який він може пережити. Цьому сприяють сучасні технології. Існує багато статистик, які демонструють, що багато людей сьогодні не бажають купувати машини та квартири, натомість вони хочуть облетіти весь світ або об'їхати його автостопом.. і це впливає на те, який досвід люди прагнуть пережити, коли приходять на ту чи іншу подію».

Катя Тейлор, авторка та ведуча шоу на радіо «Аристократи», засновниця Port creative hub

4. Великі гроші потрібні не завжди.

Коли у вас є масштабний та цікавий проект, але не вистачає ресурсів, для його реалізації можна залучити спонсорів. Причому мова не йде лише про гроші. Великі кампанії та підприємці часто охоче йдуть на співпрацю і можуть надати обладнання й інші технічні потужності для вашого проекту. В останні 5-7 років меценатство стає все більш розповсюдженим в Україні. Потрібно лише знайти людей, які поділяють ваші цінності та чітко донести до них, у чому користь вашої ініціативи.

5. Зрозумійте свою аудиторію.

Культурний продукт — це не товар першої необхідності. Це не їжа або одяг, потреба у яких існує завжди. І саме тому вам необхідно дуже добре розуміти людей, для яких ви працюєте. Тільки так ви зможете визначити майданчики та формат спілкування зі «своїм» читачем чи глядачем.

«Ви маєте уявити свою аудиторію у вигляді реальної людини. Це має бути детальний портрет, який має включати все. Тобто ви уявляєте людину окрім демографічних, географічних, вік, стать. Ви маєте уявити людину, з якою ви говорите. Коли у вас буде реальна людина, з якою ви говорите, ви будете знати де вона ходить, які медіа вона читає».

Катерина Аврамчук, бренд-менеджер інтернет-книгарні «Yakaboo»

6. Не можливо бути всім для всіх — фокусуйтеся.

Починати роботу над просуванням продукту треба не з маркетингу, а зі стратегії. Без стратегії немає просування. Особливо, якщо у вас масштабний проект — стратегія потрібна, щоб не тонути в деталях і розуміти — на чому потрібно зосередитися та як донести свою унікальність до аудиторії.

«Книжковий Арсенал – це такий бренд-проект. В якийсь момент він став масовим — якщо спочатку він був на аудиторію більш схожу на нас, то пізніше з'явилися люди, яких ми вже не знаємо. І це було дуже складно, адже ми мали проблему — що ми про все. Ми і про фантастику, і є музична програма, і є виставки. І нашій аудиторії було складно зрозуміти — «а про що цей фестиваль?». Ми дуже довго думали над цим і врешті вирішили сфокусуватися. Ми вирішили впровадити фокус-тему, і кожного року у нас є фокус-тема, яка весь цей «разброд і шатанія» збирає в один промінь. У 2017 році у нас була тема «Сміх у часи кризи» — ми говорили про те, що сильні сміються і, навіть якщо у нас війна, ми можемо за допомогою сміху перемагати. Це був меседж, він був зрозумілий медіа. Таким чином ми дуже коротко розповіли про фестиваль для дуже різної аудиторії».

Оксана Хмельовська, співзасновниця та редактор культурно-видавничого проекту «Читомо», координатор «Книжкового Арсеналу»

7. Виконуйте обіцянки перед своєю аудиторією.

Організовуєте ви фестиваль чи просуваєте творчість музичного гурту, але ваш продукт – це теж сервіс. Вам потрібно вчитися якісно надавати свою послугу. Коли ви щось обіцяєте людям — особисто, в медіа чи соцмережах — робіть це. Виправдання про «творчу легковажність» не спрацюють. Ніколи не обманюйте, адже ваш відвідувач критичний. Він запам'ятає обман, і ви просто його втратите.

8. Допоможіть побачити історію, що стоїть за проектом.

Спілкуючись з журналістами, не нав'язуйте їм своє бачення в нудних прес-релізах. Краще підказуйте їм, де можна знайти щось справді цікаве та «людське» у вашому проекті. Не розповідайте про те, які ви чудові — показуйте «внутрішню кухню» проекту та людей, які працюють разом з вами. Адже вони справжнє обличчя проекту.

9. Знайдіть практичну цінність вашого продукту.

Культурні продукти теж мають практичну цінність. Щоб її відшукати, потрібно орієнтуватися на дві речі — свою аудиторію та актуальні події навколо нас. Людина повинна розуміти, що саме вона отримає від того, що придбає ваш продукт чи відвідає вашу подію. У свою чергу відстеження сучасних трендів — популярних тем, проблем, навіть мемів — та прив'язка до них, може зробити ваш продукт «видимим» для аудиторії та допомогти його просуванню.

«Чим для аудиторії є ваш продукт? Це втеча від реальності, переосмислення себе чи легкий вечір в хорошій компанії? Можливо, це такий формат терапії? Важливо, щоб потреба була досить поширена, якщо, наприклад, ваша аудиторія бухгалтери — робіть для них щось, що відволікає від рутини. Це має бути насущною проблемою і містити корисну інформацію для людей, навіть якщо це просто інформація для роздумів».

Ольга Малиш, засновниця агенції «Friends of Brands»