От рекламы до "Холостячки": какая она – женщина на украинском телевидении?

Аля Шандра

Соблазнительница-любовница, мать-Берегиня, хозяюшка — все это образы женщины, которые можно увидеть в украинском медиа-пространстве. По результатам гендерного мониторинга в 2020 году, чаще всего упоминания о женщинах в медиа случались в материалах на социальную тематику, о криминале и культуре. Специалисты из того же института обнаружили, что в 2019 году 61,5% материалов на сайтах популярных украинских онлайн-медиа содержали в себе признаки сексизма и объективации женщин.

Какая она — современная украинская женщина, глазами отечественных СМИ? Чтобы разобраться, сначала нужно понять, откуда возникают идеи для ее репрезентации.

Гендерные стереотипы 

Гендерные стереотипы маскируются под стандартные представления о поведении и чертах характера, соответствующие понятиям «мужское» и «женское». Именно благодаря их существованию мы можем видеть стандартизированные «образы», используемые СМИ, чтобы донести мысль или продать что-то зрителю.

Стереотипы в обществе со временем меняются. Все зависит от морально-этических норм, культурной и политической ситуации, качества жизни, развития технологий, экономики и образования. Например, в советское время гендерная идентичность женщины конструировалась по идеологически насаженному канону феминности — образу работающей матери. Сегодня он уже неактуален.

Стереотипы женственности и мужественности часто приписывают людям, в зависимости от пола, а в основе их формирования лежат не естественные половые различия, а социальные нормы. Психологи установили тот факт, что не существует исключительно мужской или женской личности. Все гендерные стереотипы — это внутренние установки о месте, роли, значении мужчины и женщины в обществе или семье. Например, стереотипно «мужское» поведение отличается проявлением властности и влияния, а «женская» — подчиненностью и покорностью. Согласно этим обобщениями формируются и определенные образы, изображающие СМИ.

Реклама на телевидении

По исследованию Людмилы Андрушко, доцентки кафедры философии и политологии Львовского государственного университета внутренних дел — за последние десять лет стереотипизация женщин на украинском телевидении усилилась. Женщина является или деталью интерьера кухни или детской комнаты, или сексуальным объектом. Реклама говорит, что в Украине приготовлением пищи, стиркой, уходом за детьми занимаются исключительно женщины.

Например, в рекламе сметаны солистка украинской группы «KAZKA», рекламирует продукт в аутентичном наряде, окруженная стаей детей и семьей. Лейтмотив видео — женщина-хозяйка заботится, чтобы всем было вкусно и вдоволь.

Другая реклама с украинским артистом — Потапом. На видео он в виде сосиски, апеллирует к образу матери-хозяйки слоганом: «сосиска варится — мама не парится». Зритель может предполагать, что видео гротескного характера, однако, почему женщина готовит еду, а не мужчина? Почему «мама» не парится, а не «папа»? Кроме того, видео вызывает сомнения относительно неоднозначности функций продукта. Способствует этому голова Потапа, которая находится непосредственно на «голове» сосиски.

Бывает и так, что видео незавуалированной дискриминирует интеллектуальные возможности женщин. Например, в рекламе лекарств отмечают, «голова женщины отличается от головы мужчины». А дальше, сопутствующим текстом, раскрывают в чем же заключается различие.

Еще один образ — женщина-мать, который иллюстрирует не одна реклама. Некоторые даже используют образ женщины-матери по отношению ко взрослым мужчинам, судя по сюжетам, мужьям этих самых женщин:

Это лишь несколько примеров из множества — стоит включить телевизор на 30-40 минут и можно собрать настоящий стереотипный джекпот.

И хотя есть рекламы, которые не манипулируют гендерными стереотипами, чаще креатив такого рода случайно можно встретить в соцсетях, а не на телевидении. Как вот реклама в TikTok, где именно мужчина кормит свою маленькую дочь и заботится о ней.

@user252193235Хумана для матусі, татуся і для мене )♬ original sound — Sponsored Content

Впрочем, если обычно рекламу можно выключить, а нарочно ее смотреть будет разве что страстный поклонник, то телешоу человек выбирает сознательно. В этом случае происходит эмоциональное вовлечение зрителя в события, сопереживание, а также подражание любимому герою или личности.

Образ женщины в развлекательных телевизионных шоу

В 2020 году десятку самых популярных запросов украинцев в категории «телевизионные шоу» в поисковой системе Google составили:

• «Холостячка»
• «Холостяк 10»
• «Танцы со звездами»
• «Оскар 2020»
• «Супермама»
• «Супер топ-модель по-украински»
• «Голос страны 2020»
• «Евровидение 2020»
• «От пацанки до леди» («Від пацанки до панянки»)
• «Невеста для папы»

Реалити «Холостячка» с долей 15,77% стало лидером поисковых запросов в категории телевизионных шоу. Именно в результате его выхода в эфир, в последнюю неделю ноября 2020 телеканал СТБ вышел на второе место среди всех телеканалов по коммерческой аудитории. Рассмотрим, каким был образ женщины на телевидении на примере популярного телешоу прошлого года.

По концепции предыдущих выпусков героем был мужчина — мечта каждой женщины по сценарному замыслу, который выбирал себе жену среди ряда претенденток, что пришли бороться за его сердце. В этом году, впервые в Украине, главной героиней стала женщина — Ксения Мишина, за сердце которой пришли посоревноваться мужчины.

На сайте телеканала также делали акцент на эмансипированности нового формата телешоу: «Первая украинская Холостячка призналась, что построить отношения с мужчинами ей довольно непросто. Причина этого — ее профессия. Мужчины часто видят в ней героиню кино или театра, поэтому возникают проблемы в общении, ревность, недоверие», — то есть, на первый взгляд, поднимается актуальная проблематика места в социуме для сильной и независимой женщины, которая любит свою работу. Заметный призыв к разрушению стереотипного представления о функциях женщины только в роли жены, любовницы или матери. Правда, это только на первый взгляд — дальше та же публикация содержит уточнение: «Однако под экранным блеском скрывается любящая мама и дочь, которая, как и многие украинские женщины, обеспечивает свою семью самостоятельно».

Ведущий «Холостячки» Григорий Решетник также отличился сексистскими комментариями перед запуском нового формата шоу: «Если в общении с девушками я стараюсь подбирать слова, так как представительницы слабого пола ранимые души, то мужчинам нужно говорить прямо, они не воспринимают подтекста, на все смотрят буквально».

Финальный сюжет телешоу разворачивался вокруг отношений с Алексеем — «мужчина, рядом с которым перестаешь думать о проблемах», именно таким его описывала главная героиня. И «легким и беззаботным» Александром, которого Ксения и выбрала себе под стать. Реакция в сети была неоднозначной:

Одни апеллировали к утраченной возможности получить сильное мужское плечо, за которому можно не думать, что будет завтра: «Самый тупой выбор. Инфантильный клоун. Даже на церемонию оделся, как фрик, еще и ногти накрашены. С ним неизвестно, что будет завтра. А Леха настоящий мужик! Семьянин, глубокий, ответственный, надежный! Будет лучшим мужем и отцом! Это как раз таки Ксюша его не достойна. Говорила о том, что нужно мужское плечо, надежность. А на деле… Но их история с Эклером будет недолгой! Девушки, расхватывайте Леху!».

Кто-то объяснял финал эмоциональностью героини и властью чувств над сознательным выбором: «Народ, проснитесь. Вы разве не увидели, что она влюблена была изначально в Сашу. Да, Леша идеальный мужчина, но влюблена она была в Сашу. Разве вы не знаете, что такое влюбиться?».

Другие же обращали внимание на стереотипность образов, которые сценарно вырисовывались по ходу шоу и анализировали результат: «Леша действительно хороший мужчина. Но финал состоит в том, чтобы выбирать сердцем. И Мишина показала, что долой все стереотипы об идеальных мужиках. Главное чувствовать себя счастливой здесь и сейчас. Счастья им, а Алексею хорошей спутницы рядом!».

Сама Ксения Мишина также прокомментировала бурную реакцию телезрителей на ее финальный выбор в личном аккаунте инстаграм: «Проект показал мне одну важную вещь: я самодостаточная личность и мужчина для меня, в первую очередь, такая же личность, а не закрытие дефицитов в моей жизни», а также добавила: «Я с благодарностью принимаю все происходящее и снова понимаю как все это отражает важные аспекты в жизни общества, всей страны. Дорогие женщины, мы должны быть добрее друг к другу. Пока вы не дадите понимания, любви, принятия и уважения к другим, вы не сможете дать всего этого, в первую очередь, себе! Ведь счастье в вашей жизни начинается в первую очередь с вас самих».

Действительно, в «Холостячке» можно заметить попытки побороть стереотипные представления о том, что каждая женщина нуждается в мужчине в роли спасателя, или охранника, или кошелька. Однако, как заметно по реакции телезрителей, это позиционирование конфликтует с коммерческой выгодой шоу. Ведь телезрители могут быть не готовы отождествить себя с экранным образом, что прямо влияет на привлечение и интерес к телевизионному продукту. А значит и его монетизации. Так что же должно измениться первым: стереотипы в социуме, которыми руководствуются создатели телешоу, или концепция продукта, что показывает нам телевидение?

Ведущий «Свободы слова» на ICTV Вадим Карпьяк прокомментировал сайту Повага: «Отношение общества легализует сексизм на телевидении. Если люди видят, что это допустимо на телевидении, следовательно, это допустимо и в жизни. Но этот процесс является обратным, а влияние есть взаимным. Сексизм попадает на телевидение не из космоса, а из жизни».

«Зрители в принципе склонны перенимать с телевидения модели поведения. Но еще большие масштабы это приобретает, когда речь идет о политиках», — добавляет медиактритик Ярослав Зубченко.

Женщина в политике

Как отмечают на сайте Повага, который освещает проблемы сексизма в медиа и политике, — аудитория политических программ является большой и репрезентативной. Они рассчитаны на массовость и насущные вопросы отношений со страной-агрессором и войной на Востоке Украины. Поэтому, анализируя их, есть возможность понять, отношение общества к образу женщины-политикини.

Политические ток-шоу составляют отдельный пласт украинского телевидения. Их показывают на «1+1», «ICTV», «UA: Перший», «Украина», «112», «Прямой», «NewsOne» и «ZIK».

Непосредственно политики нередко способствуют стереотипизации роли женщины в обществе и сексизму. Например, высказывания от депутата «Оппозиционной платформы — За жизнь», Ильи Кивы: «Женщины всегда будут второстепенными, ибо Иисус был мужчиной», или «Гомосексуалисты научили женщин говорить о равенстве».

В комментариях сайту Повага, Ярослав Зубченко отмечает воздействие такого формата телепередач: «Во-первых, эти люди [политики], которые всю жизнь работают на влиятельность своего образа. Во-вторых, представляют собой власть. Как бы то ни было, украинцы перенимают от сексистов их привычки. Когда они видят, что это нормально среди нардепов, то у них нет причин думать, что это ненормально в офисе или на заводе».

Что же мы имеем сейчас, в начале 2021? Украинское телевидение в основном все еще представляет образ женщины, опираясь на устаревшие гендерные стереотипы и сексизм. Телевидение и реклама спекулируют на модели «женщины-берегини» в контексте семьи, брака и воспитания.

Сами названия шоу диктуют «норму» для поведения и внешнего вида девушки, например — «От пацанки до леди».

Заголовки медиа также создают ажиотаж за счет объективации тела, даже когда речь идет о профессиональных достижениях артисток, музыканток или спортсменок. И такие примеры случаются не только в таблоидах, но и во влиятельных СМИ. Например: «Украинку признали лучшей дзюдоисткой планеты, она поражает идеальной фигурой» на сайте ТСН. Или заголовок: «Жена Буяльского объяснила, почему любимые женщины футболистов увеличивают губы», на сайте sport.ua. Или публикация «Мужчины побежали за корвалолом». Полякова сделала откровенные снимки на Мальдивах».

Однако, есть и положительные сдвиги — как вот два новых законопроекта в Верховной Раде, касающиеся проявлений сексизма. Один из них предлагает внести изменения в некоторые законодательные акты Украины относительно запрета проявлений сексизма в обществе, другой — внести правки в Кодекс Украины об административных правонарушениях относительно установления ответственности за сексизм. Конечно, народные депутаты должны их обработать и утвердить, однако разговор на государственном уровне бесспорно привлекает внимание общества к проблеме.

Невозможно определить что именно изменится первым — гендерные стереотипы или экранный образ, который показывают зрителю из телевизора. Предложение всегда будет зависеть от спроса, а телевидение — это прекрасное место для продвижения продукта. Как уже сказала героиня «Холостячки», Ксения Мишина — мы, в первую очередь, должны обращать внимание на себя: свои слова и свои поступки, а также анализировать информацию, которую потребляем. Одно наверняка — какой бы ее не изображали, хотелось бы, чтобы современная украинская женщина не боялась громко критиковать стереотипность и открыто реагировать на проявления сексизма и объективацию.

↓Читайте также

Женщин становится больше в политике: зачем Украине гендерные квоты