Как создать качественную нативную рекламу: конспект по тренингу ЛМФ

Термин "нативная реклама" возник в 2011 году. Одной из причин появления нативной рекламы стала так называемая "баннерная слепота" — явление, когда пользователи начали игнорировать баннерную рекламу из-за ее избыточного количества. Нативная реклама является ответом на эту проблему, поскольку она лучше адаптируется к цифровой среде и менее агрессивна.

В Украине нативная реклама в СМИ начала развиваться с 2015 года, когда маркетологи осознали ее потенциал во влиянии на выбор потребителей. Посредством нативной рекламы медиа может подсвечивать те стороны бренда, которыми он положительно отличается от конкурентов. Так называемая "нативка" помогает строить имидж бренда. 

На сайтах всеукраинских медиа часто можно увидеть материалы с плашкой "спецпроект" или "партнерский материал". Формат таких материалов разный, но общее у них то, что есть партнер, то есть бренд, упоминаемый в материале. Это и есть нативная реклама.

В чем проблема?

Для региональных медиа создание нативной рекламы часто является вызовом. В редакции нет человека, который отвечал бы за создание "нативки" и коммуникацию с партнерами, бренды не понимают, зачем им реклама в медиа или ожидают от нативной рекламы продаж. И выбирают рекламу в местных Telegram-каналах, а не в качественных медиа, где можно создать крутой материал.

Медиа не знают, как предложить идею рекламы рекламодателям. А в некоторых регионах из-за войны многие бизнесы закрываются, соответственно и количество рекламодателей уменьшается. Также начать делать рекламу без предыдущего опыта является еще тем вызовом. Перед региональными медиа встает множество вызовов в создании нативной рекламы. Далее разберем советы, как преодолевать эти вызовы.

Какое решение?

Развитие рекламы в Украине сильно отставало от западных стран. Все из-за Советского Союза, где любая реклама превращалась в пропаганду. Отсутствие конкуренции, частных предприятий, креативных подходов привело к тому, что реклама в Украине не развивалась и находилась в застое.

И даже при таких обстоятельствах еще в составе СССР Украина получила первого "Каннского льва".  В 1989 году рекламный ролик об украинской "Таврии" получил бронзовую награду в номинации "Торговая реклама" на международном фестивале креатива "Каннские Львы".

Все сформировавшиеся с 1990 по 2008 год бизнесы показывали быстрый рост, потому что занимали пустые ниши. А не потому, что умели хорошо продавать или формировать бренд. А вот из-за перенасыщения рынка после 2010 года реклама становится необходимостью и маркетинг становится критическим, потому что без него бизнес не растет. Тогда же начинается развитие нативной рекламы. 

От обычной рекламы нативная отличается тем, что она интегрирована в площадку и органически вписывается в редакционный контент. Такая реклама маркирована и имеет указанного партнера, прозрачность сотрудничества, содержит упоминание о бренде (если не информацию о нем, то просто упоминание "в партнерстве"), также она согласована с брендом.

Маркировка и форматы

Нативная реклама не равна скрытой, ее маркировка в медиа обязательна. Лучше маркировать наверху лендинга на самой статье, чтобы читатель сразу понимал, что он читает партнерский материал. В социальных сетях маркировка должна быть на обложке.

Нативная реклама может быть в любом формате, на какой только хватит воображения. Среди популярных форматов для нативки есть видео, спецпроекты, подкасты, e-mail-маркетинг, социальные сети. Последние могут быть как дополнительным форматом, так и отдельным. Важно переупаковывать и адаптировать контент под разные соцсети, тогда нативка будет более эффективной, а охват — более высоким. Например, в X (бывший Twitter) лучше давать треды, а в Instagram — карусели с хорошим дизайном.

Экспериментировать над форматами нативной рекламы можно бесконечно. Это может быть даже начитанный врачами рэп о том, как важно употреблять лекарство ответственно. Такой подход использовали в серии материалов о том, почему нужно принимать антибиотики по рецепту врача и что такое резистентность бактерий. И одним из таких материалов стал врачебный рэп, собравший более 100 тысяч просмотров. 

E-mail-маркетинг в Украине — это развивающаяся ниша. И он может быть одним из форматов нативной рекламы. Стоит обратить внимание на этот инструмент, ведь через него можно поддерживать связь с аудиторией, делиться контентом, привлекать новых читателей, формировать сообщество медиа, держать контакт с рекламодателями и создавать там нативную рекламу. В e-mail-маркетинге "ваша база клиентов — это самое ценное, что у вас есть".

Нативка может быть чем-либо, куда можно интегрировать бренд. Это может быть не только в онлайн-формате (на сайте, в социалках, через e-mail-маркетинг), но и в оффлайне. Например, баннеры, ивенты, мерчи, издания журналов, книг и другие товары.

После пандемии коронавируса проведение ивентов стало новым форматом для привлечения новой аудитории. Ведь какое-то время люди были изолированы и остались без общения. И после долгого пребывания дома людям хотелось социализироваться, больше общаться вживую, а не онлайн. Поэтому медиа могут использовать этот формат и приглашать людей на свои события. Ивенты могут помочь медиа привлечь новую аудиторию, а это может быть один из форматов нативной рекламы.

С помощью событий можно знакомиться с рекламодателями. Медиа о Закарпатье Varosh поделилось своим опытом. Они организовали встречу с бизнес-сообществом Закарпатья, где бизнесы рассказали о себе и познакомились с медиа. А Varosh провел лекцию о том, как бизнесу сотрудничать с медиа. После встречи Varosh заключил несколько договоренностей по сотрудничеству с брендами.

Чего от нативки ждет клиент?

Очень часто — продаж. Поэтому на этапе создания партнерского материала следует проговорить с брендом то, что ему принесет эта реклама.

"Вы — медиа, а не маркетинговый отдел этого бизнеса. Вы не должны гарантировать им продажи, вы должны гарантировать им охват, прочтение и то, что человек ознакомится с текстом", — объясняет Яна Проценко.

Нативная реклама дает знания о бренде, формирует позитивные эмоции и ассоциации с ним. Она не измеряется количеством продаж по промокоду или кликов на ссылку (хотя это также важно, но не всегда зависит от медиа, больше от бизнеса и его товара или предложения). Положительный бренд — это имиджевая история, поэтому маленькие бизнесы покупают прямую рекламу, а нативную те, кого уже знают на рынке, кто имеет большие маркетинговые бюджеты.

Перед началом сотрудничества нужно составить бриф:

• собрать необходимую информацию,
• согласовать задачи (это обезопасит медиа от переработки 100 раз, будут доказательства проговоренного),
• узнать ожидания и цели клиента,
• уточнить, о чем обязательно нужно прокоммуницировать в проекте, а о чем точно не нужно,
• узнать, какие преимущества у бренда: об этом стоит поговорить на созвоне, чтобы уточнить все важные моменты и лично познакомиться с клиентом.

Как найти тех, кто купит нативную рекламу в СМИ?

В поисках клиентов следует прежде всего поработать над своим сайтом. Он должен иметь качественно разработанную десктопную и мобильную версию. На сайте должна быть вся нужная информация для бренда, если он захочет купить рекламу. Это контакты команды по рекламе, примеры нативной рекламы и ее эффективность.

Прайс-лист должен быть также, чтобы бренд мог сориентироваться в цене и в том, что он получит за конкретную сумму. Нужно иметь сформированные пакеты и предлагать клиенту разные форматы, поскольку после самой высокой цены средняя кажется ниже.

"По-моему, очень важно посмотреть на свой сайт глазами рекламодателя. На видном ли месте у вас плашка рекламы, есть ли контакты, указаны ли цены на рекламу, есть ли медиакит, все ли просто и доступно?", — говорит Яна Проценко.

Клиентов можно подсмотреть у конкурентов, проанализировать, кто у них рекламируется, какие используются инфоповоды.

"Если ваши конкуренты убедили какой-то бизнес, что им нужна реклама, это для вас огромный плюс, потому что вам будет легче убедить этих рекламодателей в будущем купить рекламу у вас", — отмечает специалистка.

Еще один способ привлечения клиентов — это выходные продажи. Медиа может предлагать брендам идеи для рекламы, формировать календарь событий и праздников и привлекать клиентов. Это также касается дней рождений компаний, которые могут стать инфоповодом для рекламы в СМИ.

Лучше приходить к брендам с конкретной идеей для рекламы — тогда больше шансов, что она заинтересует бренд и вы начнете сотрудничество. Можно писать брендам в период утверждения бюджета на следующий год. К концу года у клиента может быть остаток средств, выделенных на рекламу, и ему нужно их потратить. Тогда бренды активно покупают рекламу и вы можете предложить им сотрудничество.

Когда формируется новый маркетинговый бюджет на год, медиа нужно сделать так, чтобы его реклама была там заложена, иначе будет трудно получить деньги, даже если клиент захочет дать этому медиа денег, ведь бюджет уже будет расписан. 

"Поэтому напишите потенциальным клиентам и спросите, когда у них формируется бюджет, и в то время напишите им, напомните о себе и дайте классную идею. Приходите всегда с готовыми идеями. Не «рекламируйтесь у нас», а «что вы думаете, если мы вместе сделаем открытки к новому году?» и дальше развивайте. Можете сменить тему, но заинтересовать и взять на крючок", — советует авторка тренинга.

Чтобы клиенты возвращались в медиа за рекламой, нужно давать экспертные советы и объяснения во время сотрудничества, спрашивать у рекламодателя, была ли реклама эффективна, предлагать систему лояльности и скидки, поддерживать с клиентом нормальную человеческую связь. СМИ могут организовывать ивенты и приглашать на них партнеров. Разработать пакеты рекламы и качественно оформить сайт, чтобы все было понятно рекламодателю. Важно делать качественный редакционный контент, постоянно улучшаться, следить за конкурентами.

"Вы и конкуренты на самом деле делаете одну работу, которая облегчает жизнь друг другу, потому что если клиент покупает у одних, то купит и у других", — заключает Яна Проценко.

При создании нативной рекламы важно не забывать о читателе и заботиться о нем. Ведь если у медиа не будет целевой аудитории, то кто будет покупать у него рекламу?