Кандидаты в соцсетях: как выглядят политтехнологии в онлайне

Виктория Губарева

Онлайн все теснее входит в нашу жизнь — все, что нас окружает, умеет с крейсерной скоростью перестраиваться и диджитализуваться. Карантин стал катализатором этого процесса, ускорив все, что должно произойти в ближайшие годы, до нескольких месяцев.

Не стали исключением и политтехнологии. Диджитал в предвыборных кампаниях применялся и раньше — первым это сделал Обама. Но в этом году был сделан огромный скачок вперед, и обычный челлендж в Тик Ток стал причиной провала недавнего ралли Трампа: трибуны девятнадцатитысячного стадиона, несмотря на ожидания штаба Дональда собрать аншлаг, были полупустые. Ответственность за это взяли на себя пользователи Тик Ток, которые провели челлендж «зарезервируй 2 билета на ралли Трампа и не приди». Это первый громкий случай, когда Тик Ток применили как политический инструмент. Штаб Трампа, конечно, все отрицает, но вряд ли столь масштабный челлендж совсем не повлиял на исход событий.

Фото АР

Чем больше рукопожатий политик сделает перед выборами — тем больше шансов победить на выборах

Дмитро Плахта — політичний діджитал-стратег, який працює з політиками та політичними партіями. Також досліджує використання онлайн технологій у політиці та передвиборчих компаніях — про це він пише дисертацію та протягує тему медіаграмотності через свою діяльність, оскільки в минулому 8 років пропрацював журналістом. Він розказав про найновітніші технології, які вже застосовують політики у передвиборчих компаніях — в Україні та за кордоном:

Дмитрий Плахта — политический диджитал-стратег, который работает с политиками и политическими партиями. Также исследует использование онлайн технологий в политике и предвыборных кампаниях — об этом он пишет диссертацию и протягивает тему медиаграмотности через свою деятельность, так как в прошлом 8 лет проработал журналистом. Он рассказал о новейших технологиях, которые уже применяют политики в предвыборных кампаниях — в Украине и за рубежом:

«Пандемия коронавируса повлияла на то, что диджитал политтехнологии стали более массовыми. Она во многом сделала избирательные кампании виртуальными, перевела их в digital плоскость, забрав их из оффлайна. Яркий пример — кейс с выборами в США. Предвыборная кампания началась уже давно, однако праймериз кандидатам пришлось заканчивать уже в режиме онлайн. Например, вполне «аналоговый» Байден, который впервые избирался в Сенат за 30 лет до появления Facebook, был вынужден коммуницировать со своими избирателями только через диджитал инструменты. Ему пришлось в буквальном смысле закрыться в подвале своего дома и начать перезагружать всю диджитал-кампанию.

Наклон всех предвыборных кампаний идет в сторону диджитала. Яркий пример — нынешний глава штаба Трампа, который на прошлых выборах отвечал за кампанию в онлайне, на этот раз возглавляет всю предвыборную кампанию. Со временем политика все больше идет в онлайн. Это была прогнозируемая тенденция. Covid-19 стал только серьезным толчком для этого.

У нас местные выборы планируются осенью — возможно, это будет во время второй волны коронавируса, поэтому есть вероятность того, что избирательные офлайн-инструменты будут вообще запрещены. В Украине формула успешной кампании на местных выборах, особенно в регионах, — это ходить от дома к дому, и чем больше будет рукопожатий — тем больше шансов победить. Сейчас технологии позволяют делать эти рукопожатие в диджитал — через соцсети, мессенджеры и тому подобное. К тому же, из собственного опыта работы на последних парламентских выборах я убедился, что группы в Viber или Facebook в маленьких деревнях часто являются чуть ли не единственным источником информации о кандидатах. Это немаловажный фактор для коммуникаций с электоратом».

 Фабрика контента для политтехнологов

«Трамп считает, что президентом его сделали его «гениальные» спичи. Между тем, когда он выступает, довольно потирает руки его digital-команда, потому что каждая его речь — это просто фабрика контента. Если слушать полный спич, во время которого он скачет с одной темы к другой, впечатление обычно неоднозначны. Другое дело, если порезать этот спич на конкретные 30-секундные месседжи, запаковать в целевую аудиторию и запустить таргетированную рекламу. Это один из инструментов, благодаря которым ему удалось выиграть прошлые выборы. И это вполне возможно в украинских реалиях. Мне приходилось работать с разными кандидатами. Хорошо, конечно, когда кандидат сам производит материал для контента, например, своими выступлениями. Далее уже берется за дело диджитал команда, грамотно упаковывая материал под соцсети. Однако в большинстве случаев за штурвал создания контента садится наша команда, реализуя все в комплексе: от продумывания месседжей к написанию текстов и сценариев для видеоконтента», — Дмитрий Плахта как политтехнолог, пояснил: когда такие месседжи «зашиваются» в формат, адаптированный под каждый отдельный плейсмент и запускаются под свою аудиторию, кандидат получает большой охват среди пользователей соцсетей:

«Нужно понимать, что избирательные газеты после выборов в лучшем случае будут сданы в макулатуру. Билборды снимут — их все забудут. Телевизионные ролики также обычно не имеют никакого вирального эффекта и актуальны только во время выборов. А вот страницы, раскатанные в социальных сетях — это тот социальный, политический и медиа капитал, который остается у политиков и после выборов. то есть, они нарастили там аудиторию — и она никуда не исчезла. Они продолжают с ней работать и коммуницировать, освещать свою политическую деятельность. В отличие от других избирательных инструментов, соцсети — это единственная вещь, которая действительно является социальным капиталом«.

Контраверсионные политические персонажи — неординарные, радикальные в своей риторике, более адаптированные под социальные сети, чем кандидаты, чья риторика рациональная и спокойная — Дмитрий проводит параллель между Трампом и Байденом:

«Это происходит из-за алгоритмов социальных сетей, ведь лучший способ повысить органический охват в Facebook — это собирать как можно больше взаимодействий под этими постами — ругательства, репосты, комментарии и тому подобное. Легче всего это сделать под контраверсионными месседжами — они собирают больше хайпа, их обсуждают. В том числе это касается того, как все это освещается медиа — посмотрите, как «твиты» Трампа распространяют СМИ. Пусть даже они его критикуют, однако к целевой аудитории Трампа эти месседжи все равно попадают».

Поэтому относиться к провоцирующим видеороликам в купальниках, или к глупым видео в Tik Tok нужно с пониманием того, что все это — применение технологий, направленных на повышение интереса аудитории. Дмитрий объясняет, что благодаря этому можно перевести фокус внимания на второстепенные вещи, отводя фокус от основного:

«Все они хайпуют советами политических консультантов, получают дополнительные баллы узнаваемости на ровном месте. Если все это правильно упаковать, можно получить массу бесплатного медийного охвата — все это репостится, и как следствие — выходит на масштабное медийное освещение, которое самостоятельно никогда бы не осилили какими-то адекватными месседжами».

📌   Facebook — это плейсмент №1 в Украине. Он является базовым для работы в наших условиях, поэтому для каждого кандидата страница в Facebook — это must have.

📌  Instagram — это сеть, которая позиционирует себя вне политики, но ее аудитория растет с бешеными темпами, и политтехнологи не могут ее игнорировать. К тому же, стиль инстаграма несколько иной, чем на фейсбуке — здесь надо делиться своим лайфстайлом. Для меня инстаграм является индикатором социально-политических явлений. Если определенное событие массово освещается украинцами в инстаграме — значит это то, что действительно сейчас беспокоит общество. Потому на фейсбуке все уже давно стали политическими диванными экспертами по любому вопросу.

📌   YouTube — это очень мощный плейсмент, но если туда заходить, то это требует очень качественной подготовки:

«Нельзя просто снять ролик и выставить его, потому что это не выстрелит. Если заходить в Youtube — то с продуманной стратегией. Это должен быть качественный контент, понятный формат, правильно подобранный стиль подачи для целевой аудитории. Проекты, которые заходят серьезно — выстреливают — и мы имеем пример того, как с YouTube родилась целая политическая сила, которая здесь собрала базу электората и буквально своих адептов, — вспоминает политтехнолог о партии Шария, — технологически этот кейс является очень сильным, и противостоять ему на YouTube довольно сложно. Пока нет того, кто мог бы сделать это на этом плейсменте. В то же время видеоконтент сейчас является наиболее популярным, и для политики это — must do. Поэтому если вы уже сделали видеоконтент для Facebook, то рекомендую попробовать запустить его на YouTube в качестве рекламы. Например в формате 6-секундных пре-роллов — это реклама, которую невозможно пропустить перед началом просмотра видео. Это можно эффективно использовать. Однако если вы хотите заходить в YouTube по-крупному, для этого нужна грамотная команда и соответствующие подходы».

📌   Тик Ток — формат, который надо принять как реальность, считает Дмитрий:

«Он является оптимальным в современных реалиях — иначе он бы не выстрелил. Это надо воспринимать как реальность и отойти от стереотипов, мол, Тик Ток — это детские игрушки. Сейчас это перспективная площадка для ведения блога и единственная социальная сеть, где есть безумный органический трафик — здесь можно наращивать свою аудиторию без вложений.

В политическом плане о Тик Ток в Украине вообще практически никто не мыслит. Пока его ведет лишь мэр Киева Виталий Кличко, «главный радикал» Олег Ляшко, но это — работа на перспективу. Ток Ток сейчас не даст больших электоральных дивидендов на нынешних местных выборах. Аудитория становится старше и уже через несколько лет подростки, которые сидят в Тик Токе, пойдут на участки. Работать с ними сейчас — это серьезная работа на перспективу, но также Ток Ток за счет органических охватов является инструментом запуска челленджей, в том числе и политических, как это было с Трампом. Возможно ли это в Украине — все возможно, но для этого нужен грамотный подход, а также выход за пределы Ток Тока, потому аудитория сети в Украине пока не столь массова, как в Америке. Поэтому пренебрегать Тик Ток не стоит».

Пообщались мы и о мемах. Кажется, что это для подростков, однако они являются неотъемлемой частью современной культуры:

«Особенно, когда они получают виральное продолжение и становятся вирусными, их эффективность может быть намного выше, чем максимально проплаченная таргетированная реклама в Facebook. Лучший билборд — тот, который ушел в соцсети и стал мемом«, — считает политтехнолог.

📌   Телеграмм — мессенджер, который на протяжении последних полутора лет настолько увеличил свою популярность, также стал инструментом для воздействия на избирателей:

«Телеграмм — это хороший инструмент, который можно использовать в предвыборной кампании. Но здесь также нужен правильный подход, и он так же требует финансовых и рабочих ресурсов. Политическая технология, построенная на манипуляциях через анонимные каналы, перекочевала к нам из России — там этим начали заниматься значительно раньше. Анонимные телеграмм-каналы, например, можно использовать для слияния инсайдов — правдивых и ложных, для распространения клеветы и манипуляций. Сетки анонимных телеграмм-каналов распространяют недостоверную информацию и занимаются медиа киллерством.

Но информации из таких каналов желательно слепо не доверять — к ней надо относиться критически. Это также челлендж для журналистов, потому что очень часто вбросы в каналы выходят за пределы Телеграмм-тусовки за счет того, что медиа обращают на них внимание и активно распространяют».

Дмитрий Плахта не считает, что Телеграмм — это исключительно токсичная среда. Хотя среди некоторых политиков звучит мнение, что его надо прикрыть в Украине.

«Опыт России показал, что это невозможно. Телеграмм — это площадка, на который надо заходить со своими месседжами и контентом, вкладываться в него, раскачивать там свои медиа площадки. К сожалению, пока нет ни одного украинского медиа, которое бы хорошо развилось и нарастило свою аудиторию в Телеграмм-канале, и это проблема. Для того, чтобы предлагать аудитории качественную альтернативу, наша команда в том числе и развила один из крупнейших русскоязычных информационных каналов в Украине.

Чего ждать от местных выборов в Украине?

Самый главный совет Дмитрия Плахты к избирателям — это более внимательное и критическое восприятие контента:

«Исключительно по старым конспектам и методичкам на этих выборах не победить. Сейчас в диджитал хлынут все — каждый, кто собирается баллотироваться в свою ОТГ, горсовет или областной совет, — предупреждает он. — Будет много непрофессионализма — многие политики будут разочаровываться в диджитал технологиях — поскольку самостоятельно у них не получится добиться результата, а качественных специалистов в этой области мало. Чем дальше — тем больше будет черного пиара в соцсетях, поэтому необходимо критически относиться к тому, что распространяется в Facebook, на Телеграмм каналах и вообще везде. Такова наша реальность — каждый день на голову сваливаются терабайты информации, поэтому надо учиться ее фильтровать».