Маркетинг, попадающий в легкие: как контролировать табачную индустрию

В этом году народные депутаты совершили большой шаг в борьбе с курением. 11 июля вступил в силу Закон №1978, запрещающий курить в общественных местах как обычные, так и электронные сигареты и устройства для нагрева табака. Кроме того, медицинское предупреждение на пачках сигарет увеличивают до 65% от размера упаковки. Также запрещают продажу сигарет со вкусами и ароматами, а еще рекламу и стимулирование продаж табачных изделий.

Однако остается еще два важных изменения, которые следует принять для сохранения здоровья детей и подростков. Первое — это запрет выкладки табачных изделий. Второе — введение в обращение стандартизированной упаковки сигарет.

Почему эти изменения актуальны и как они повлияют на общественное здоровье — в материале "Рубрики".

"Принятые законодательные изменения, которые начали действовать 11 июля, безусловно, соответствуют доказательной базе эффективных мер борьбы с использованием табака и никотиновых устройств, а также Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Они основаны на Европейской директиве №2014/40", — говорит национальный координатор программ по неинфекционным заболеваниям Бюро ВОЗ в Украине Андрей Скипальский. 

Среди главных изменений, предусмотренных директивой, новая маркировка табачных изделий. 

"К этому есть ряд требований. Доказано, что визуальное оформление пачки сигарет является маркетинговым инструментом, поэтому передовые страны уменьшают привлекательность упаковки", — объясняет Андрей Скипальский. В частности, именно для этого на упаковке сигарет увеличивают размер предупреждения о последствиях курения, из-за чего соответственно уменьшается брендинг пачки. В Украине такое изменение уже предусмотрено — Закон №1978 определяет, что предупреждение должно быть на обеих сторонах пачки и занимать 65% ее площади. Эта норма начнет действовать с 11 января 2024 года. 

Андрей Скипальский отмечает, что до сих пор в украинском законодательстве ограничения по электронным сигаретам не были детально прописаны. Но Европейская директива №2014/40 предусматривает необходимость регулирования и в этом секторе, так что Закон это тоже учитывает. Так, с 2024 года под запрет в Украине попадут вкусовые добавки и ароматизаторы.

"Также в законе прописана отчетность табачной индустрии. То есть компании будут предоставлять детальные отчеты о табачных изделиях, присутствующих на рынке, их составе, содержании канцерогенных и других веществ. Это позволит контролировать состав табачных изделий, а также информировать общественность", — добавляет национальный координатор из Бюро ВОЗ в Украине.

Вне директивы законодательство также усиливает регулирование обращения табачных изделий нагрева и стиков. 

"Их приравнивают к табачным изделиям и запрещают употребление в общественных местах наравне с сигаретами. Директива этого не покрывает, но ее разрабатывали в 2014 году, когда эти изделия только заходили на рынок. Сейчас ЕС этим активно занимается", — объясняет Андрей Скипальский.

Запрет выкладки — действенный механизм в борьбе с детским и подростковым курением, ведь молодежь привлекают табачные витрины. 

"Такая витрина обычно находится на уровне глаз ребенка и всегда имеет аутентичное оформление для привлечения внимания. Яркие пачки или цветные стики могут вызвать интерес у детей. А если при этом рядом будет кто-то, кто уже курит, высока вероятность, что ребенок возьмет это за пример. Табачная витрина может привлекать разнообразием сигаретных пачек, эффектом их доступности, ведь находится в непосредственной близости", — говорит юристка Центра демократии и верховенства права Эля Корой.

По данным исследования ВОЗ, подростки, которые чаще наблюдают демонстрацию табачных изделий в местах продажи, попробуют курить в 1,6 раза чаще, чем другие, а значит, вероятно (в 1,3 раза) станут курильщиками.

"Нынешняя стратегия размещения табачных витрин в местах розничной торговли возле потребительских товаров, в частности сладостей и снеков, привлекает большое внимание детей и молодежи к табачным изделиям", — убежден народный депутат от партии "Слуга народа" Владимир Крейденко.

Наличие табачных изделий рядом с пищевыми продуктами усложняет для детей и молодежи возможность не поддаваться рекламе табака. 

"Такая близость табачных изделий к сладостям или снекам может способствовать неправильному восприятию рисков для здоровья, которые несет в себе табак. У подростков может сложиться впечатление, будто это обычный товар, а не вредный наркотический продукт, которым он является на самом деле. Кроме того, ярко окрашенная упаковка табачных изделий, еще и украшенная разнообразными цветочками или бабочками, детское подсознание может приравнивать к конфетам", — считает народный депутат Владимир Крейденко. 

Активная демонстрация табачной продукции приводит к росту уровня ее покупки. Именно поэтому важно говорить о запрете выкладки табачных изделий в местах их продаж.

"Запрет демонстрировать табачные изделия в местах продаж приведет к сокращению импульсивных покупок, создаст благоприятные условия для тех, кто стремится отказаться от курения", — говорит Владимир Крейденко. 

Это мнение поддерживает юристка Центра демократии и верховенства права Эля Корой. Табачную выкладку следует запретить, ведь ее существование увеличивает угрозу распространения курения среди детей и подростков, убеждена экспертка. Кроме того, сама по себе выкладка — это скрытая реклама сигарет.

"Кто угодно может невольно запомнить названия или вид табачных марок и в дальнейшем активно обращать на них внимание. Таким образом, табачная индустрия заставляет людей не забывать покупать продукт, который вас убивает", — говорит экспертка.

Андрей Скипальский добавляет, что вид выкладки табачных изделий во многих странах регламентируется законом: 

"В общем выкладка запрещена, потому что это маркетинг. Поэтому, когда говорят, что в Украине запрещена вся реклама табака, это не совсем корректно, ведь выкладка у нас не запрещена".

Стандартизированная упаковка — еще одно эффективное решение для снижения уровня курения в Украине. Такая упаковка побуждает курильщиков задуматься об опасности курения, когда те берут пачку сигарет в руки. Графические изображения с последствиями курения, текстовые сообщения об опасности табака и неприметные цвета отталкивают потенциального покупателя и вызывают у него отвращение. В то же время упаковки с яркими цветами, рисунками и логотипами только создают образ "крутой" продукции и побуждают покупать сигареты. 

"Благодаря стандартизированной упаковке существует реальный шанс уменьшения уровня курения среди населения. Наглядное изображение последствий от курения заставляет людей хотя бы пересмотреть собственные желания и сделать шаг навстречу отказу от него. Опыт разных стран, в частности Австралии, указывает на то, что стандартизированная упаковка является действенным инструментом предупреждения курения", — отмечает юристка Центра демократии и верховенства права Эля Корой.

Национальный координатор программ по неинфекционным заболеваниям Бюро ВОЗ в Украине Андрей Скипальский считает, что стандартизированная сигаретная упаковка — это стратегия на будущее, которой следует активно придерживаться:

"Стандартизированная упаковка уменьшает привлекательность пачки, распространенность курения и употребления сигарет. В нескольких европейских странах уже действует эта норма и является эффективной. Например, во Франции, Венгрии, Великобритании. Для Украины же это план к выполнению на будущее, но уже сегодня стоит двигаться в этом направлении". 

Народный депутат от партии "Слуга народа", заместитель главы Комитета ВРУ по вопросам транспорта и инфраструктуры Владимир Крейденко считает, что законодательной инициативе по внедрению стандартизированной пачки сигарет будут противодействовать табачные лоббисты.  

"Введение стандартизированной упаковки табачных изделий уменьшит их привлекательность для покупателей, что непременно повлияет на продажи этих изделий и, соответственно, снизит доходы табачных гигантов. Поэтому они будут пытаться любым образом этому помешать", — говорит нардеп. 

Однако это не остановит Верховную Раду, ведь стандартизированная упаковка без каких-либо элементов брендирования, ярких цветов и рисунков — маркетингового инструмента табачной индустрии — должна уменьшить привлекательность табачных изделий, особенно среди молодежи. 

"Простая упаковка табачных изделий повышает эффективность графических медицинских предупреждений на пачках, ведь элементы брендинга не отвлекают внимание", — добавляет народный депутат Владимир Крейденко. 

К тому же, введение стандартизированной упаковки никоим образом не повлияет на государственный бюджет, ведь все расходы на изготовление такой упаковки будут возлагаться на производителя. Государство будет только регулировать вид упаковки табачных изделий.

За рубежом стандартизированная упаковка является примером того, как можно и нужно бороться с курением — опыт таких стран как Австралия, Бельгия, Франция, Ирландия, Канада свидетельствует о постепенном уменьшении количества курильщиков. Австралия стала первой страной, которая ввела стандартизированную упаковку. Уже в первый год ее существования курильщиков в стране стало на 5,7% меньше. Такие результаты побудили и другие страны имплементировать подобные нормы в своем законодательстве. Украина может стать одной из них.