Безналичные магазины выбирают между эффективностью и клиентами

Богдан Петришин

Останнім часом, як споживачі, так і підприємств роздрібної торгівлі підтримують перехід від грошових коштів до цифрових варіантів оплати. Сюди входять кредитні та дебетові картки, а також новіші форми оплати, такі як мобільні додатки (Apple Pay, Google Pay), від споживача до споживача (PayPal, Venmo) та віртуальні чи криптовалюти (bitcoin, etherium).

Зовсім нещодавно технологічний гігант Apple представив Apple Card – кредитну картку Apple, що працює в мережі Mastercard і доступна лише для користувачів iPhone. Вона працює аналогічно до будь-якої іншої кредитної картки – фізичну картку можна використовувати у всіх звичних місцях, а також всередині функції Apple Pay, щоб здійснювати безконтактні платежі за допомогою iPhone. Компанія вважає, що кредитна картка може заповнити деякі розриви в покритті Apple серед продавців, які не приймають Apple Pay.

Ще однією формою альтернативних способів оплати є програми лояльності. Наприклад, постійний клієнт ресторану може отримати бонусні бали за кожну витрачену грошову одиницю. Ресторан може запропонувати знижки на продукти та напої відповідно до того, скільки балів набрав гість. Цей метод стає все більш популярним серед ресторанів, які створюють платіжні додатки для мобільних пристроїв. Один із найпопулярніших дисконтних клубів такого типу в Україні – Egoїсти, який дозволяє своїм користувачам збирати бонусні бали, брати участь в акціях та отримувати знижки. Деякі компанії, які працюють в основному в Інтернеті, як наприклад покерний гігант PokerStars, прийняли ще одну форму безготівкових платежів, так звані E-чеки, що дозволяють миттєві та безпечні безготівкові грошові операції між користувачами та рахунками платформи.

Згідно з останнім опитуванням понад 15 000 споживачів по всьому світу, 47 відсотків респондентів «з нетерпінням чекали перспективою безготівкового світу». В Україні кількість безготівкових платежів також продовжує збільшуватися. Питання полягає в тому, чи це добре для обох сторін.

На перший погляд, перехід до безготівкового суспільства може здатися безпрограшною ситуацією. Однак єдиним явним переможцем став би федеральний уряд. У безготівковому середовищі відмивання грошей та ухилення від сплати податків стали б набагато складнішими. Для брендів та споживачів зміни є менш зрозумілими.

Коли Sweetgreen, мережа ресторанів швидкого повсякденного харчування, вирішила припинити приймати грошові кошти у 2016 році, вона наводила низку поважних причин, які призвели до такого рішення. Вони включали зменшення ризику крадіжок, екологічної стійкості та загальної ефективності експлуатації. Менш ніж через чотири роки мережа відмінила своє рішення. Sweetgreen отримала користь від зміни, але це сталося з ненавмисним наслідком: бренд ненавмисно самостійно вибирав своїх клієнтів. Для мережі, місія якої полягає у включенні — у формі доступу до здорової їжі — неможливість обслуговувати всіх потенційних клієнтів створила проблему, яка потребувала корекції курсу.

Бізнес-модель Amazon Go орієнтована на безготівковий досвід клієнтів. Але амбітні плани розширення компанії потерпіли втручання місцевої влади. До того ж, майже кожен четвертий споживач США (що становить 32,6 млн. домогосподарств) є небанківським або недобанківським. Це означає, що ці люди не мають доступу до банківських продуктів, таких як кредитні та дебетові картки, або повинні сплачувати непомірні комісії за використання таких інструментів, як передплачені дебетові картки. Забороняючи цим особам доступ до основних продуктів та послуг, заснованих виключно на способах оплати, межує з дискримінаційним. Розкішні бренди, що самостійно вибирають своїх клієнтів на основі ціни – це одна річ, але інші продавці, які забороняють пересічній людині придбати пачку гумок – зовсім інше.

Крім альтруїстичних аргументів, які торговці використовують для відходу від використання готівки, є ще одна, невстановлена причина, через яку вони звертаються до цієї моделі: споживачі витрачають більше. Наукові дослідження, що починаються з 1970-х років, показали чітку кореляцію між безготівковим середовищем та збільшенням споживчих витрат. Для роздрібної торгівлі виплата може бути значною. За відсутності альтернативи оплати готівкою, «готовність споживачів платити» може бути збільшена до 100 відсотків.

Збільшення середнього розміру замовлення може більше ніж компенсувати приблизно 3-відсоткову плату за транзакції, яку продавці сплачують платіжним процесорам. Це також пояснює, чому все більше роздрібних середовищ, починаючи від круїзних ліній до курортів та парків розваг, впроваджують безготівковий досвід транзакцій. У цих випадках зручність клієнтів безпосередньо означає прибуток бренда.

Незважаючи на регулярні повідомлення про витікання даних про роздрібну торгівлю, у більшості розвинених країн використання готівки скорочується. Стимули для брендів відмовитися від грошових коштів також є переконливими. Тим не менш, доки не існує життєздатного альтернативного способу оплати, який обслуговуватиме всіх споживачів однаково, потреба у готівці збережеться. Бренди повинні вважати інклюзивну комерцію основною частиною їх загального досвіду роботи з клієнтами. Готівка вже не може бути королем, але її місце в роздрібній торгівлі залишиться на десятки років.