Информированные значит защищены, или что (не) так с антитабачной социальной рекламой?

Щороку 8 з 10 українців передчасно помирають від серцево-судинних захворювань, раку, діабету, хронічних респіраторних захворювань та інших неінфекційних хвороб. Основними причинами збільшення цієї смертності є тютюнокуріння, вживання алкоголю, нездорове харчування та недостатня фізична активність. Багатьом з нас важко уявити, прямий зв'язок між зайвою порцією спиртного або викуреною сигаретою та передчасною смертю. Але лише від хвороб, спричинених курінням, щороку помирає 85 тисяч наших громадян.

Антитютюнові кампанії – спосіб зменшити смертність від неінфекційних хвороб.

Довгий час в Україні приділялося мало уваги проведенню інформаційних антитютюнових кампаній. А це один з найкращих способів вплинути на знання, ставлення та поведінку українців щодо вживання тютюну, зокрема, найбільш рентабельний спосіб (понад 100 незалежних міжнародних досліджень підтверджують ці факти). Однак вже у 2018-2020 роках наша держава досягла найкращих показників з проведення таких кампаній за даними Доповіді ВООЗ про глобальну тютюнову епідемію, опублікованої у 2021 р. Але чому це не зовсім перемога та що має зробити влада, аби від тютюнокуріння вмирало менше українців?

Попри законодавчу заборону реклами тютюнових виробів транснаціональні корпорації знаходять способи залучити до вживання їхніх продуктів нових курців та, зокрема, молодь і неповнолітніх. За даними опитувань, 6 з 10 молодих українців віком 14–34 років вказують, що спостерігають рекламу тютюнових виробів.

Задля просування своєї продукції, тютюнова індустрія використовує різні маркетингові хитрощі – яскрава викладка сигарет, прихована реклама тютюнових виробів, діяльність під прикриттям соціальної відповідальності бізнесу, реклама електронних пристроїв для куріння, які позиціонуються як начебто менш шкідливі. Отже, тютюнокуріння, яке викликає наркотичну залежність та є причиною передчасної смертності, це не свідомий вибір українців.

Аби подолати цю проблему у 2018 році Уряд України затвердив Національний план заходів щодо неінфекційних захворювань. Одним із завдань плану є зниження поширеності тютюнокуріння серед населення шляхом проведення інформаційних кампаній про негативні наслідки вживання нікотинових та тютюнових виробів. Зобов'язання щодо проведення інформаційних антитютюнових кампаній Україна має також відповідно до Рамкової конвенції ВООЗ з боротьби проти тютюну, яку держава ратифікувала у 2006 році.

Антитютюнові інформаційні кампанії не є формальністю. Від їхньої якості та комплексності залежить наскільки українці, і зокрема молодь, будуть проінформовані про маркетингові стратегії та шкідливість продуктів тютюнової індустрії. Від рівня цієї поінформованості безпосередньо залежить рішення (не) починати вживати тютюнові та нікотинові вироби.

Як інформували українців у попередні роки і чи дало це результат?

В Україні антитютюнові інформаційні кампанії здійснюється переважно силами громадських організацій за фінансової та експертної підтримки міжнародних організацій. Безумовно, найбільший вплив мають загальнонаціональні кампанії, які спроможні охопити більше громадян у порівнянні з точковими активностями в окремих регіонах.

За останні чотири роки такі кампанії в Україні проводила переважно громадська організація "Центр громадянського представництва "Життя", яка вже понад 12 років працює у сфері контролю над тютюном (а останні роки і в інших тема громадського здоров'я). А що ж держава? Проведенню інформаційних кампаній сприяв Центр громадського здоров'я МОЗ України (ЦГЗ) та регіональні центри. Фахівці мережі ЦГЗ  надавали експертну допомогу під час розробки кампаній та брали участь в поширенні інформаційних матеріалів. МОЗ та МКІП періодично також долучалися до поширення матеріалів кампаній.

Під час комунікаційних кампаній на національних та регіональних телеканалах, в потягах метро, на екранах вокзалів та зупинок громадського транспорту транслювалися відеоролики з меседжами кампаній. Постери про шкоду куріння можна було побачити на білбордах та сітілайтах Києва та регіонів, а в медичних та освітніх закладах, бібліотеках, органах місцевого управління  поширювалися флаєри, плакати та стікери. Під час однієї з кампаній в 10 містах Україні відбувся масовий медіа захід у форматі йоги «Дихай вільно у світі без тютюну».

То про що ж інформували українців?

• "Тютюновий дим – невидимий вбивця". Дослідження свідчать, що понад половина молодих українців наражалися на вплив тютюнового диму в закритих громадських місцях. З огляду на це у 2018-2019 роках була проведена інформаційна кампанія, яка мала на меті підвищити обізнаність про шкоду пасивного куріння та готовність громадян активно захищати своє право на бездимне середовище, а також підтримати  впровадження законодавства про повну заборону куріння в громадських приміщеннях.

Чи досягла кампанія своєї мети? За результатами опитування КМІС, після проведення кампанії кількість українців, які стали активніше вимагати дотримання заборони куріння у визначених законом місцях, зросла майже на 25% (з 24% до 30%). Крім того, збільшився відсоток курців, які отримували зауваження щодо куріння в заборонених місцях. Фактично курці почали відчувати більший тиск за куріння в під'їздах, кафе, барах, ресторанах та на зупинках громадського транспорту.

• "Безпечного куріння не існує". За даними 2019-2020 років завдяки агресивного маркетингу тютюнової індустрії відсоток дорослих курців електронних пристроїв для куріння збільшується. Серед підлітків 13-15 років кожна п'ята дитина користується електронними сигаретами (станом на 2017 рік). Отже, актуальним запитом є інформування щодо підвищення обізнаності молоді про ризики для здоров'я від електронних пристроїв для куріння. Така рекламна кампанія проводилася у 2020-2021 роках. Ключові повідомлення кампанії, перш за все, були спрямовані на молодь віком 18-25 років, батьків та українців, які не почали курити. Таку цільову аудиторію було обрано для того, щоб запобігти початку тютюнопаління серед молоді та інших людей, які не курять.

Рекламна кампанія мала позитивний вплив на українців, які її побачили. Зокрема, 8 з 10 некурців, які побачили рекламу, вважали, що вона стимулює не починати курити. Майже половина курців, хто пригадав рекламу, замислилися про відмову від вживання електронних пристроїв для куріння і зазначили, що реклама спонукала їх шукати додаткову інформацію про вплив цих пристроїв на здоров'я.

• "Кидай курити зараз". Під час пандемії COVID-19 важливість відмови від куріння стала ще більш актуальною, адже за даними  ВООЗ курці мають на 50% вищий ризик ускладнень та смерті від COVID-19. У зв'язку з цим у 2021 році ВООЗ оголосила річну інформаційну кампанію задля допомоги курцям, які бажають позбутися залежності від куріння.

В Україні з використанням матеріалів ВООЗ була розроблена кампанія "Кидай курити зараз". В соціальних мережах, на телеканалах та через інші канали були поширені матеріали про те, що курці мають більший ризик серйозних захворювань або смерті від COVID-19, та посилання на корисні ресурси по відмові від куріння. А лікарі та медичні спільноти отримали інформацію про необхідність заохочення пацієнтів-курців кинути зараз. Департамент суспільних комунікацій КМДА визнав інформаційну кампанію "Кидай курити зараз" однією з переможців конкурсу успішних практик взаємодії влади та громади у вирішенні питань місцевого значення "ТОП-100" у 2021 році.

Інформаційні кампанії з контролю над тютюном є ефективним інструментом зменшення смертності від неінфекційних захворювань. Чому б не проводити їх частіше і більше?

Річ у тім, що у реаліях нашої держави є декілька серйозних викликів.

По-перше, попри те, що до повноважень органів влади входять обов'язки по інформуванню населення про шкоду тютюну, на практиці на державному рівні не існує єдиного координаційного механізму залучення всіх зацікавлених сторін для розробки та проведення таких кампаній. Останні кілька років цю функцію частково виконують громадські організації. Утім, саме держава має зробити так, щоб інформаційні кампанії проводилися системно та скоординовано, адже такі кампанії мають всеохопний характер.

По-друге, чинне законодавство регулює цю сферу рамково. Зокрема, немає чіткого алгоритму виділення фінансування з Держбюджету на розробку та поширення антитютюнової соціальної реклами, не деталізовані способи її розповсюдження. Частково способи інформування населення про шкоду тютюну визначені у Національному плані заходів щодо неінфекційних захворювань. Проте фінансування на заходи з контролю над тютюном не виділено, отже ці план в цієї частині є декларативним.

По-третє, хоча українське законодавство дозволяє безоплатно розміщувати соціальну рекламу в комунальних ЗМІ, на практиці цей механізм є непрозорим. Ефірний час коштує дорого, тому медіа часто відмовляються розміщувати безоплатну соціальну рекламу, або розміщують її в нічний час (у випадку телебачення).

Для того, щоб суттєво вплинути на громадську думку щодо вживання тютюнових виробів та зменшити смертність від неінфекційних захворювань, в українському медійному просторі постійно має бути інформація про шкоду вживання тютюну та викриватися нові маркетингові хитрощі тютюнової індустрії. Експерти вважають, що для цього необхідно проводити національні антитютюнові кампанії за підтримки держави щонайменше двічі на рік та посилювати антитютюнове законодавство.

Нині Україна виконує свої міжнародні та національні зобов'язання з інформування населення про шкоду вживання тютюнових виробів руками громадських організацій на кошти міжнародних донорів. Утім, держава мала б взяти на себе ініціативу у цьому питанні, щоб забезпечити більш комплексне та ефективне інформування. Адже йдеться про життя та здоров'я українців.

Першими кроками на цьому шляху має бути забезпечення фінансування з Держбюджету антитютюнових кампаній та налагодження координації усіх зацікавлених сторін для проведення щорічних інформаційних кампаній.