“Видеть глазами мужчин”: что не так с украинской рекламой для женщин

Визуальный контент, который мы ежедневно видим в медиа и рекламе, чаще всего демонстрирует полностью "пластиковый" образ того, что продают нам как "идеал": замершую во времени безапелляционную юность, соответствующую жестким рамкам.

Психологические проблемы, неудовлетворение своим телом и возрастом, попытки добиться неестественных стандартов, используя различные диеты, хирургические вмешательства или даже вредные средства для изменения своей внешности — все это последствия засилья рекламы, на которых изображены "глянцевые" лица и силуэты.

Одним из рупоров "времени перемен" стало движение под названием "бодипозитив". Это понятие часто связывают с пропагандой лишнего веса. Но его суть на самом деле в том, насколько важно и здорово принимать свое тело таким, как оно есть. Любить его в любом возрасте со всеми его формами, размерами и другими особенностями.

Простая ли это задача? Нет. Зародившийся в конце 90-х бодипозитив все еще не стал общепринятой концепцией. Но он продолжает убеждать женщин и рекламодателей, что настоящая красота в разнообразии и инклюзивности.

О том, как важно видеть правдивую рекламу, "Рубрика" поговорила с психологиней и защитницей прав женщин.

Здоровая реклама: Universal Standard Campaign

"В своей практике я, к сожалению, еще не встречала женщины, полностью избежавшей ран, нанесенных нереалистичными стандартами красоты ее восприятию себя и своего тела, — говорит психологиня Вероника Конончук. — Все женщины так или иначе знакомы с чувством ненависти к собственному телу".

Наиболее уязвимы к этому девушки-подростки. Сейчас мы обретаем больше свободы и автономности, в то же время очень зависимы от того, что считается в обществе крутым, стильным, модным. Этими лекалами большинство подростков меряют себя и определяют свою успеваемость.

В отличие от "глянца", живые люди имеют разное телосложение, биологически обоснованные особенности, морщины и шрамы. Но вы, скорее всего, не увидите этого в массовой рекламе. Например, целлюлит характерен для большинства женщин, достигших половой зрелости. Это не болезнь и не нарушение состояния кожи. Мировые врачебные ассоциации сходятся на том, что это один из вторичных половых признаков. Как и кадык — вторичный половой признак для мужчин. Но, вы не найдете индустрии, которая продавала бы мужчинам избавление от кадыка.

В то же время существует разветвленная линейка товаров и услуг, продающих женщинам идею избавления от природного признака их пола. С точки зрения здравого смысла и ментального здоровья это абсурд. С точки зрения бизнеса — это очень прибыльная ниша. Ведь, чтобы устранить или по крайней мере подавить что-то, обусловленное природой, нужно прилагать немало усилий на регулярной основе. И вложить в это множество собственных ресурсов. То есть современная реклама продает женщинам миф о недостижимых стандартах красоты, заставляющих придирчиво воспринимать собственное тело, видеть в себе иллюзорные недостатки и тяжело работать на преодоление собственной природы. Эта реклама точно не о здоровье. Но разве она о красоте?

Здоровая реклама: свадебное белье от Рианны

Здоровая реклама: "Нет фотошопу!" — американский бренд Modcloth

Современная реклама продает нам не только конкретный продукт: белье, косметику, тампоны, одежду и обувь. Реклама продает нам стиль жизни и образ той женщины, которая якобы "подходит" к этому стилю жизни. И здесь психологиня Вероника Конончук обращает внимание на самое интересное. Если проанализировать, что действительно продает ориентированная на женщин реклама, это будет не условное белье, сделанное из качественных материалов, приятное на ощупь и удобное. Это будет белье, которое превратит женщин в более привлекательный товар в глазах мужчин.

Комфорт, польза, практичность "женских" товаров и услуг для самой женщины не является приоритетом для большинства рекламы на украинском рынке. В этой парадигме не женщина является потребителем, а эпиляция/помада/туфли — товаром. Главным потребителем в этой парадигме являются мужчины, а товаром — женщина с эпиляцией, мейкапом и в обуви, соответствующей актуальным культурным кодам "сексуальности".

Здоровая реклама: естественная красота от Adidas

В Украине до сих пор остается сильное влияние патриархальной культуры, — соглашается правозащитница Татьяна Варвинская, феминистка, модераторка украинских фемсообществ "ФемУА" и "СіМ" (сексизм и мизогиния). Она отмечает, что после того, как на постсоветские страны рухнул водопад яркой рекламы и модного глянца, у людей просто не было времени научиться эту рекламу потреблять и относиться к ней критически.

"В большинстве развитых стран уже давно отказались от сексуализированной рекламы, и никто уже вам не скажет «секс продает», потому что на самом деле — не продает. А в Украине это остается довольно популярным рекламным ходом. Женщина в нашем обществе до сих пор воспринимается как декоративно-сексуальный элемент в дополнение к мужчине, — говорит Татьяна Варвинская, — У нас в рекламе продолжает господствовать то, что по-английски называется male gaze — видеть глазами мужчин.

Это связано в значительной степени и с социоэкономическими факторами. Женщины не привыкли к идее, что они могут полагаться на себя. Что, если не тратить деньги, силы и время на то, чтобы быть привлекательной для мужчин, вместо этого вкладывать их в саморазвитие, в приобретение профессиональных навыков, умений — то их шансы на лучший уровень жизни повышаются".

Здоровая реклама: "Сильная — это ключевое слово для нас; размер не имеет значения" — Nike

В северной и западной Европе, где ситуация с правами женщин сейчас лучше, картина несколько другая. В частности, это отмечают коллеги и клиентки Вероники Конончук, которые из-за войны вынужденно выехали из Украины. Они замечают, что все эти капканы мифической женственности, сформированные маркетингом и культурой, которую мы можем назвать патриархальной, там слабее. В соцсетях часто можно встретить посты, где женщины делятся образцами рекламы, которая показывает реальные женские тела: разных форм, разного возраста, разного опыта.

Такая реклама говорит женщине, что она может быть собой и что ее жизнь не заканчивается тогда, когда она перестает походить на подростка. Что она может быть худощавого телосложения и не должна накачивать ботокс в ягодицы или ставить импланты в грудь. Что она может не вкалывать в спортзале и не морить себя голодом, лишь бы уничтожить свои природные формы и ценой истощения влезть в размер S.

Наши мастера бьюти-индустрии, вынужденно оказавшиеся за границей, поняли, что наша локальная украинская сфера бьюти-услуг существенно опережает в своем развитии эту же нишу в Швеции, Германии, Франции, Испании. Не потому, что там менее способные люди. В первую очередь потому, что там женщины имеют больше субъектности, а значит — не воспринимают себя как товар, который должен быть "сделан" по стандарту и при любых условиях должен соответствовать чужим ожиданиям.

Здоровая реклама из немецкого сегмента Facebook

Вероника Конончук рассказывает, что ее коллеги и клиентки часто присылают ей фото необычной для нас рекламы, где моделями выступают женщины разного возраста и внешности.

"Я называю это «рекламой здорового человека». И разнообразие, и жизненный опыт имеют легальное право быть замеченными и признанными. Ведь природная седина — это зрелая и степенная красота, чувство собственного достоинства и уважение к телу, которое было опорой на протяжении долгой жизни, богатой опытом. Шрамы и растяжки — часто спутники опыта материнства. Мимические морщины отражают живую, эмоциональную натуру.

А формы и объемы… Даже один и тот же человек на разных этапах своей жизни может нуждаться в разном теле и это — нормально. Оно может становиться больше и тяжелее, когда мы нуждаемся в ощущении большей стабильности или защищенности. Может стать легче, когда мы нуждаемся в высокой мобильности и подчеркнуто динамическом ритме жизни. Наше тело и внешность — отражение наших внутренних потребностей, условий жизни, опыта".

По мнению Татьяны Варвинской, в Украине в этом отношении еще только идет становление. Западные страны прошли этот путь еще в 60-80 годах, когда зарплаты мужчин уже перестали быть такими, чтобы он один мог содержать семью, а женщины массово начали активно работать. С того момента сменилось уже несколько поколений, и базовая установка, что оба партнера равноправны — теперь устойчивая. Поэтому в большинстве своем женщины на Западе долго учатся, строят карьеру, носят что хотят.

Здоровая реклама: "такая как есть" — французский бренд белья Darjeeling.

Татьяна Варвинская считает, что все изменится со временем, когда вырастут новые поколения, которые видят уже сейчас разные способы строить свою жизнь, в том числе для женщин. Маркетинг следует за покупателем. В западных странах реклама изменилась не потому, что производители или маркетологи так захотели, а потому, что женщины перестали покупать.

"Как только украинские женщины начнут действовать более субъектно в своей жизни и ориентироваться на себя, а не на необходимость нравиться мужчинам, то изменится и реклама. Надеюсь, довольно скоро, потому что Украина постоянно показывает чудеса изменений за короткое время вещей, которые в других обществах продолжались столетиями", — говорит Татьяна Варвинская.

Вероника Конончук делится наблюдениями о том, что прогресс уже заметен во многих вещах:

"Я вижу как постепенно реклама начинает меняться. Начинает формироваться запрос на то, чтобы женщине как человеку было удобно в ее повседневной жизни, в ее профессии, в ее личной жизни. Теперь не обязательно ходить на свидание или на работу на каблуках, которые не только причиняют постоянное неудобство женскому телу, но и вредят здоровью.

Собственно, мы с вами уже становимся свидетелями удивительных перемен. Есть женщины, которые отказываются от использования декоративной косметики, еще недавно считавшейся обязательным атрибутом «ухоженной» женщины. В Украине уже можно встретить женщин, позволяющих себе гордо носить седину. И это признак того, что культ вечной молодости ослабевает. А значит, женщины получают право быть замеченными и жить полноценно и в зрелом возрасте тоже".

Психологиня подчеркивает, что навязанный токсический стыд и чувство вины за свою "неидеальность" лишают доступа ко многим радостям, причиняя непомерные и совершенно бессмысленные страдания. Если женщина является субъектом своей жизни, а не объектом выбора и одобрения, она может выбирать товары, продукты, услуги для себя, для своей радости, пользы, комфорта, а не для того, чтобы соответствовать искусственно созданным стандартам и быть принятой в социуме.

Здоровая реклама: для женщин и о женщинах — украинский бренд вышиванок "Вільні люди"

Все это, а также новые тренды в рекламе, которые начинают появляться и в украинском медиапространстве и показывают все многообразие женских тел, прежде всего о том, что женщины хотят и решаются бороться за право быть людьми, субъектами. Полноценными участницами общества, а не красиво упакованным товаром, предназначенным для потребления другими.

↓Читайте також

"Ты девушка, никто тебя никуда не возьмет", или история украинской морячки, которая преодолевает стереотипы

"Почувствовать себя свободной" — как работает всеукраинская сеть женских пространств

Защищают, лечат и спасают: истории женщин, приближающих победу Украины