Почти половина украинцев выбирают бренды, которые поддерживают ВСУ

Богдан Петришин

Еще год назад это можно было услышать от единиц, тогда как сейчас почти половина украинских потребителей (44%) выбирают бренды в отношении их позиций по поддержке армии, политической позиции, языку общения или сотрудничеству со страной-агрессором. И война в Украине серьезно повлияла на эту новую «требовательность» людей.

Специально для события Маркетинг под сиренами. Стратегии военного времени" под эгидой Украинского маркетинга форума исследовательская компания Gradus Research спросила украинцев, какие аспекты деятельности брендов влияют на их решение о покупке тех или иных товаров или услуг, кроме цены и наличия на полке.

По результатам мы видим, что на данный момент доминирующим критерием выбора среди потребителей являются две активности брендов: помощь ВСУ и ведение бизнеса в России, на это обращают внимание 44% и 34% респондентов соответственно.

Для 21% граждан важна волонтерская деятельность бренда. Наличие понятной политической позиции является важным аспектом выбора для 18% покупателей. Языковой вопрос также имеет определенный вес — 16% украинцев следят за тем, на каком языке коммуникирует бренд.

Если посмотреть на результаты в возрастном разрезе, то увидим, что самыми чувствительными к бренд-активизму являются любимые миллениалы — представители возрастной категории 18-24 года. Именно они внимательнее всматриваются в то, совпадают ли ценности бренда с их личными ценностями и гражданской позицией. И именно молодежь больше всех выдвигает запрос на социальную ответственность компаний – поэтому у них перечень ключевых запросов больше. В том числе они обращают внимание и на волонтерскую деятельность, и на понятную политическую позицию бренда.

"Война заставила нас разделить мир на "своих" и "чужих", и это не обошло сферу потребления. Покупатели все меньше прощают брендам их нейтралитет и все больше ожидают, что бренды займут понятную позицию, и вместе с украинцами будут делать что-то для победы в войне", — комментирует Евгения Близнюк, основатель и директор исследовательской компании Gradus Research.

Эта новая «требовательность» потребителей применяется безотносительно к размеру бренда: теперь четкую позицию украинцы хотят видеть как от крупных национальных компаний, так и от условного производителя йогурта или туалетной бумаги. «Вне политики» больше не воспринимается нашими согражданами как адекватная времени позиция бренда. И это значительный сдвиг для рынка, на который украинские бренды вынуждены реагировать, чтобы привлечь потребителей.

Опрос был проведен исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении. Онлайн-панель Gradus отображает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону. Период проведения поля (2022): 15-16 августа. Размер подборки: 1050 респондентов.