Імпульсивні покупки — це покупки, які ми робимо, керуючись не своїми потребами, а емоціями. Або ж робимо їх, особливо не замислюючись про те, чи дійсно нам потрібна обрана річ.

Ми всі часом робимо імпульсивні покупки. Але іноді це виходить з-під контролю. Багато людей кажуть, що навіть у такому випадку це їм допомагає впоратися зі стресом. Але потім обов'язково з'являється діра в бюджеті і картання через власну слабкість.

Шопінг-терапія — цілком реальна річ. Втім і захоплюватися нею не варто.

Віднайти баланс між гострим бажанням потішити себе, придбавши якусь річ, і свідомим контролем бюджету "Рубриці" допомогли психоаналітикиня та нейропсихологиня Олена Боровик та фінансова радниця, сертифікована тренерка гри "Життєвий капітал" Олена Литвин.

Бажання нового — запорука виживання

Неконтрольовані, імпульсивні покупки — серйозна проблема для багатьох людей. Статистика показує, миттєвій спокусі піддається 84% усіх покупців, а понад 40% покупців витрачають на покупки більше, ніж вони розраховували. Що ж змушує людей робити незаплановані покупки?

Психоаналітикиня та нейропсихологиня Олена Боровик говорить, в основі причини імпульсивної покупки є доволі вагоме нейропсихологічне та еволюційне підґрунтя. З погляду еволюції так звані "шопінгові забіги" можуть дуже сильно корелювати з пошуком нового. Знайти нову територію, нову їжу чи нових партнерів для спарювання — новизна завжди була еволюційно вигідною. 

"До речі, з цієї ж причини ми маємо сьогодні таку сильну потребу в постійному оновленні стрічки новин чи бажанні відвідати нові місця. Тому що наш мозок еволюційно запрограмований на пошук чогось нового — для нього це запорука виживання виду, тож мозкові процеси налаштовані так, щоб отримувати від цього задоволення.

По суті, обіцянка щастя — це хитра стратегія мозку, аби не допустити голодної смерті чи вимирання виду та змусити полювати, паруватися, працювати", — каже Олена Боровик.

У пошуках дофаміну

Багато в чому ця потреба пояснюється тим, як влаштований наш мозок і зокрема дофамінова система: імпульсивні покупки часто супроводжуються сплеском дофаміну, нейротрансмітера, що асоціюється з почуттям задоволення і винагороди. Цей нейротрансмітер своєю чергою активує мезолімбічну систему, яка ще іноді називається "шляхом винагороди". Цікаво, що дофамін активується не лише в момент покупки, але й при передчутті цієї дії. Реклама та маркетингові стимули здатні підсилювати очікування винагороди, що підвищує ймовірність імпульсивної покупки.

"По суті, кожного разу, коли ви отримуєте задоволення від чогось, наприклад, їсте улюблену їжу, виграєте в гру або робите покупку, ваш мозок виділяє дофамін. Це створює відчуття радості та задоволення. Мозок ніби каже: «Це приємно, давай зробимо це ще раз!»

Дофаміновий сплеск зазвичай короткочасний, тож це відчуття задоволення триває недовго. Як тільки ефект дофаміну проходить, ви можете відчувати розчарування або провину за незаплановану покупку. Але нашому мозку потрібна нова «доза», щоб змінити неприємні відчуття на відчуття задоволення, а він вже знає, як саме можна швидко і «дешево» для себе (тобто без значних витрат енергії) її отримати", — розповідає Олена Боровик. 

Отже, наш мозок знову і знову шукає швидкий і дешевий дофамін, спонукаючи нас до нових покупок. Це може стати звичкою, подібною до інших форм поведінки, які приносять короткочасне задоволення, але можуть мати негативні наслідки в довгостроковій перспективі.

Чому ми робимо емоційні покупки?

Багато експериментів і досліджень показують, що стрес дуже сильно корелює з залежною поведінкою, яка, власне і є тим самим постійним пошуком швидкого задоволення. Це пов'язано з тим, що мозок завжди шукає знайомі йому стратегії подолання стресу і зазвичай це те, що викликає дофаміновий скачок.

Після отримання задоволення людина відчуває сильне бажання повторити цей досвід. Але повторний вплив того самого або схожого приємного стимулу не дає стільки ж задоволення і воно стає менш тривалим. А відчуття стресу навпаки посилюється — таким чином мозок намагається відновити рівновагу. Потрібен все більший і більший стимул, аби досягти такого самого рівня задоволення як на початку.

Психіатриня Анна Лембке у своїй книзі "Дофамінове покоління" наводить цікаву аналогію, пояснюючи роботу дофамінової системи на прикладі системи "біль-задоволення". Авторка пропонує розглядати ці два поняття як дві протилежні сторони гойдалки, яка має постійно перебувати у рівновазі. Принцип наступний: якщо задоволення забагато, то болю має бути не менше, аби гойдалка залишалася в позиції рівноваги.

Саме так Лембке пояснює нейроадаптацію мозку — простими словами, те, що мозок "звикає" до задоволення і потребує його все більше. Адже кількість болю така сама велика, як і задоволення, а ми, люди, не хочемо відчувати біль і усіляко намагаємося його уникнути. Чим більший біль, який зростає у відповідь на задоволення, тим більше наш мозок хоче отримати задоволення, аби згладити отриманий стрес.

Імпульсивне споживання і війна

Попри економічні труднощі під час війни кількість імпульсивних покупок підвищується. Олена Боровик пояснює: війна приносить із собою багато стресових факторів: небезпека, втрати, відсутність стабільності. Фактично, ми знаходимося в умовах хронічного стресу. Через вищезазначений швидкий викид дофаміну імпульсивні покупки можуть стати своєрідною спробою зменшити рівень стресу та отримати, хоч і короткочасне, але задоволення.

Також тут додається фактор ілюзії контролю. Під час війни теперішнє і майбутнє стає дуже невизначеним. Люди не знають, що може статися через хвилину або що буде завтра, і це викликає тривогу. Ми не можемо контролювати дуже багато речей, в тому числі й свою безпеку. Для багатьох шопінг стає способом відчути хоча б якийсь контроль над ситуацією або створити ілюзію "нормальності" життя.

Збільшення числа покупок — це і реалізація бажання володіння чимось. Адже в умовах війни володіння чимось доволі умовне, ніколи не відомо, в який момент ми можемо позбутися всього, що наразі належить нам. 

"Особливо це стосується людей, які, на жаль, вже раптово втратили щось, що належало їм. Поведінка спонтанної купівлі різних дрібничок може бути компенсаторною і давати ілюзію того, що людина має щось, що належить їй і що у неї не можуть забрати", — додає Олена Боровик. 

Безпосередньо на людське прагнення до споживання діє і страх смерті. Дослідження з психології імпульсивних покупок показують, що коли люди стикаються з нагадуванням про смертність (наприклад, через перегляд новин про війну або хвороби), вони схильні робити більше емоційних і статусних покупок. Такі покупки можуть служити символічним захистом від екзистенційної тривоги. Вони допомагають людині відчути, що її життя має значення, навіть якщо воно обмежене часом.

До речі, таким чином часто влаштована реклама. Найбільш вигідне місце її розміщення — це місце серед або після страшних або кримінальних новин, чи сцен з нагадуванням про смерть у серіалах чи шоу.

Як імпульсивні покупки впливають на фінансове становище? 

Про це ми запитали у фінансової радниці Олени Литвин.

"Ви напевно здивуєтесь, якщо я скажу, що я за імпульсивні покупки. Але тільки в гарному настрої або щоб його підняти. І не за кредитні кошти. Вміння отримувати задоволення від того, що ви витрачаєте гроші є частиною правила «гроші мають працювати», тобто рухатись, а не помирати в шухлядах. Людина, яка тяжко працювала і заробляла, має право невелику частину витратити на себе, віддячити собі за старання, за вкладені сили. Впевнена — хоч рідко, але варто балувати себе і потім сяяти від задоволення, — говорить Олена Литвин.

— Але, включаючи фінансиста — все добре в міру. Отже, висновок який напрошується: у плануванні бюджету має бути певна сума суто на «ой все! беру, бо хочу!»".

То яку ж суму можна виділити на спонтанні забаганки? Олена Литвин радить — оптимально це 10% від доходу. Але якщо людина обтяжена, наприклад, іпотекою або має значні суми обовʼязкових витрат — то не більше 5%.

Безумовно, необдумані рішення впливають і на заощадження. Якщо їх не контролювати, заощаджень просто не буде. В довгостроковому періоді імпульсивні покупки — це борги, швидке банкрутство, залежність, хвороба, розпад сімʼї тощо. 

"Бувають дуже сумні випадки, коли люди розтрачають усе зароблене. Це навіть може призводити до залежності. Дуже раджу подивитись фільм «Шопоголік», в якому ідеально розкрито ситуацію про залежність від покупок і наслідки. Катастрофи не відбудеться, якщо людина заробляє достатньо на свої «хочу» і окрім цього виконує усі необхідні дії (хоча б мінімальні) для заощадження. Але якщо людина поводиться як у фільмі, тоді треба змінювати стиль життя та мислення", — зазначає фінансова експертка. 

Як уникати імпульсивних покупок?

За словами нейропсихологині Олени Боровик, найкращою стратегією для боротьби з будь-якою адиктивною поведінкою є стратегія уникнення. Вважається, що в середньому мозку потрібно близько 28 днів, щоб переналаштувати дофамінову систему. Але в сьогоднішніх реаліях варто зазначити, що хронічний стрес суттєво знижує силу волі та здатність протистояти спокусам, оскільки переводить організм у стан "бий або біжи", змушуючи нас фокусуватися на короткострокових цілях. 

Для прийняття рішень, спрямованих на довгостроковий добробут, потрібен протилежний підхід — "зупинись і подумай". Ці реакції активують різні частини нервової системи: симпатичну для "бий або біжи" та парасимпатичну для "зупинись і подумай", що по-різному розподіляє енергію. У стані стресу важко ухвалювати правильні рішення на майбутнє, особливо коли сила волі щодня випробовується. 

Тож ефективним вирішенням для уникнення імпульсивних покупок буде пошук альтернативних шляхів отримання дофаміну, які не є шкідливими. До таких належать фізична активність, споглядання красивого (наприклад, пейзажів природи, картин чи прослуховування музики), здатність почати й завершити якусь справу і побачити результат своєї роботи (наприклад, прибирання).

Також, варто пам'ятати, що імпульсивність викликає саме бажання нашого мозку отримати миттєвий і "дешевий" дофамін, тобто це має бути легко і швидко. Якщо ж ми ускладнимо цю задачу для мозку, наприклад скажемо: "окей, я покладу це в кошик, але замовлення зроблю через два дні". Або "я повернусь за цим у магазин завтра, якщо мені це все ще буде потрібно". Або пообіцяємо собі, що неодмінно зробимо цю покупку після того, як завершимо якусь обов'язкову справу чи задачу, можливо бажання купити стане помітно меншим або взагалі зникне, бо це вже виявиться зовсім не легким і не швидким задоволенням. 

Своєю чергою Олена Литвин радить розробити фінансовий план і визначити рівень заощаджень та витрати на усілякі забаганки. Якщо не впораєтеся самі, скористайтеся  послугами сімейного (особистого) фінансового радника, який стане таким собі фінансовим лікарем: спланує, скерує, порадить та нагадає про важливе. 

"Люди, які зрозуміли, що заробляють достатньо, а заощадити не виходить, саме з такими запитами і звертаються. З останніх випадків минулого місяця — в одної клієнтки просто не вистачає доходів на той рівень життя, до якого вона звикла. За допомогою коучингового формату зустрічей клієнтка виписала усі свої можливості заробітку, а також виписала людей, які можуть допомогти у реалізації процесів. Зрозуміла, що деякі її регулярні «хочу» не такі й важливі та вже два тижні тримається без них, розробила план досягнення цілей і рішуче рухається уперед", — наводить приклад Олена Литвин.

Простежити куди зникають гроші допоможуть конкретні стратегії контролю витрат та інструменти для їх відстежування. Сьогодні існує безліч мобільних додатків, які аналізують витрати. Якщо ви розраховуєтеся виключно банківською картою, можна просто скористатися банківським додатком (вони сортують за періодами й за категоріями одразу). Особисто Олена Литвин має для контролю витрат ексель-таблицю і на початку роботи із клієнтами пропонує їм вести розрахунки теж у таблиці або вручну у блокноті — так до аналітичної роботи мозку підключається ще й моторика. 

Нижче наводимо декілька порад, які стануть у пригоді, якщо ви не можете втриматися від імпульсивних покупок. Обирайте собі варіанти, як заощадити гроші:

1. Спитайте себе, який у вас настрій. Хороший чи поганий? Подихайте глибоко 30 секунд, заплющивши очі. Таким чином ви розберетесь у своїх емоціях та заспокоїтесь, зрозумієте свій стан, а може краще просто "попити кави"?
2. Спитайте себе, чи є це вже у вас, чи може схоже, чи воно доповнює щось, чи воно просто буде валятись (пʼята сумочка чи двадцята кофтинка, краватка)? Поки ви думаєте, в голові пронесеться маса думок і якась вас однозначно на секунду зупинить.
3. Просійте через "три сита". Ця річ мені просто сподобалась чи я саме таку довго хотіла і шукала? Якщо ви її довго шукали, чи необхідна вона вам, чи ви просто хотіли її мати й ось знайшли? Якщо річ необхідна, то від чого я можу відмовитись наступні дні, щоб не вибитись із балансу особистого бюджету?
4. Купуйте завтра.
5. Спитайте себе: а де може бути дешевше?
6. Деякі дослідження виявили, як на наші фінансові рішення може впливати фізичний дотик. Відомий випадок, коли напередодні різдвяних свят генеральний прокурор штату Іллінойс попередив споживачів не брати в руки товар, якщо вони ви не збираєтеся його купувати, тому що це може сприяти імпульсивній покупці.
7. Визначте список товарів, які ви не купите нізащо. Наприклад, красиве канцелярське приладдя, якого у вас і так вже назбиралося вдосталь. Здавалося б, що таке 50-100 гривень за чергові ручку або блокнот, але ж вони раз за разом складаються у солідну суму.