Як добру зазвучати голосно? Дієві комунікації для некомерційних організацій
Минулий рік був рекордним за кількістю зареєстрованих благодійних фондів та громадських організацій. Згідно із дослідженням Vkursi та Zagoriy Foundation, у квітні 2022 року – у порівнянні із квітнем 2021 року, зафіксовано у 12 разів більше реєстрацій організацій, що спеціалізуються на благодійній діяльності.
На жаль, поштовхом стала повномасштабна війна, але некомерційний сектор, раніше непомітний та недооцінений, нарешті почав отримувати заслужену увагу, визнання та усвідомлення вагомості впливу. І хоча глобально в усіх організацій є спільна місія – творити позитивні зміни в суспільстві, але й конкуренція за увагу цільової аудиторії, як і на будь-якому ринку, теж є. Підтвердження тому – численні вакансії комунікаційників, фандрейзерів, smm-ників, менеджерів з партнерств, які ми бачимо на ринку. Також часто отримуємо запити на послуги з комунікацій для NGO та тренінги для внутрішніх команд. Для всіх є один спільний «біль» – «так багато робимо, але не вміємо про це розповісти». Тож, спираючись на свій, вже майже десятирічний досвід роботи з комунікаціями некомерційних організацій, поділюсь кількома порадами – як і про що і як варто говорити, аби цікаво було не лише існуючій команді.
Для чого взагалі щось говорити?
Для організацій тут все, як і для людей — перш ніж починати щось говорити, варто подумати. Аби знати кому й для чого ви це говорите. Якщо мовою комунікаційника, то треба визначити цільові аудиторії й сформувати для кожної з них ключові повідомлення. Якщо все робити правильно, комунікації допоможуть некомерційній організації посилити вагу голосу, наростити впізнаваність серед бенефіціарів та рівень довіри серед донорів, а ще — зменшити плинність кадрів і вартість залучення працівників.
Де говорити? Канали комунікації
І тут однаково важливі як ваші власні канали комунікації, так і зовнішні. Мати сайт та соцмережі — це не олдскульно, як дехто думає. Це — ваша база, опора, ваша вітрина. І важливо, щоб ця вітрина була саме такою, що приверне увагу та сподобається вашій цільовій. І щоб була вона саме в тому місці, де ця аудиторія буває. Якщо вам пріоритетна комунікація з міжнародними донорами — йдіть у Лінкедин. Якщо потрібні батьки чи освітяни — у Фейсбук, Інстаграм. Підлітки — точно ТікТок. Це все умовний поділ, у кожному конкретному випадку потрібно досліджувати і розуміти, де ваша ЦА. Неможливо бути всюди. На це не вистачить ніяких грошей і людських ресурсів. Достатньо обрати 2-3 канали комунікації із пріоритетними аудиторіями, але вести їх якісно.
Онлайн медіа, телебачення, блогери — всі, без сумніву, важливі. У кожної категорії — своя роль. Якщо онлайн медіа допоможе з індексацією організації в Гуглі, то телебачення — додасть плюс до сили голосу та впізнаваності. Блогери та лідери думок (за умови, якщо поставитись до вибору правильно) сприятимуть формуванню довіри та можуть досить швидко привести вам бажану аудиторію.
Що говорити?
Перш ніж ламати голову та експериментувати, що ж такого б цікавенького розповісти аудиторії, можна зробити очевидне — запитати. Так, звичайна Гугл форма тут допоможе. Або дайте клич в окремому дописі у соцмережах: що цікавого розповісти? на що є запит? Що люди б з задоволенням читали? Звісно, не варто очікувати відповідей від спонсорів, донорів чи грантодавців, але ваші бенефіціари точно відгукнуться.
Йдемо далі. Історії, досягнення, незвичні та кумедні випадки в роботі, звіти про зроблене, ситуативи, актуальні новини з вашими коментарями. До прикладу. Не потрібно в соцмережах організації вітати з днем народження кожного працівника, не треба надсилати пресрелізи у медіа із кожною новою партією наданої гуманітарної допомоги. Але якщо маєте актуальну експертизу — коментуйте нагальні теми, використовуйте інформаційну повістку для того, щоб заявити про себе. Розповідайте не про коробки гумдопомоги, а про людей, які їх отримали, як це вплине на їхнє життя, чому важливо, для чого потрібно.
Якщо говорити про соцмережі, то з нашого досвіду аудиторія NGO добре реагує на розвіювання міфів, інформацію про конкретні можливості допомоги, оголошення про грошові виплати, поради психологів, юристів, інших фахівців. Добре поширюються експлейнери (зрозумілі прості пояснення складних речей), актуальна показова статистика, дослідження, гайди, інструкції. І, звісно, багато взаємодій із дописами, де є живі, емоційні фото та історії.
Взагалі, розповідайте історії людей частіше — вони формують довіру до вас як до організації, яка допомагає. До того ж правильно викладені історії — прямий шлях у медіа. Редакції працюють у шаленому темпі і завантаженні, тому часто із вдячністю приймають якісні матеріали, підготовлені громадськими організаціями та благодійними фондами.
Наприклад, таким чином ми співпрацюємо з редакцією "УП. Життя". Нещодавно підготували для неї статтю про пару із Миколаївської області, яка взяла дитину під опіку. Родині допомагав наш клієнт — міжнародна благодійна організація Партнерство "Кожній дитині". Для цього матеріалу ми записали інтервʼю з родиною, експерткою "Партнерства" та очільником Національної соціальної сервісної служби. Редакція забрала цей матеріал без правок і з дисклеймером проєкту (що для NGO та БФ особливо важливо).
Як говорити?
Насамперед пам'ятайте про етику в комунікаціях – це і коректна термінологія (не інвалід, а людина з інвалідністю і т.п.), і повага до людської гідності. З огляду на те, що зараз чимало фондів та організацій працюють із людьми, які пережили багато травмуючих подій, треба бути особливо пильними у виборі слів, якими ви цих людей описуєте. Часто бачимо щось на кшталт "нужденні", "бідні", "згорьовані". Тут оцінки та емоції зайві, це неетично й може образити. Краще послуговуватись термінами – "родина у скруті", "сім'я у складних життєвих обставинах" або прямо описувати, що ж саме людина чи родина пережила.
Обличчя жінки, яка нещодавно постраждала від насилля, показувати не варто – навіть якщо вона сама не проти. Отримуйте дозволи від кожного, кого фотографують для вашої організації. Мають бути дозволи і для знімання дорослих, і для фільмування дітей.
Говоріть легко, не мудруйте над надто художніми образами чи складними зворотами, розповідайте історіями – так, як говорили б на цю тему з близькими людьми.
Памʼятайте про різноманіття форматів – короткі відео, інфографіки, фотозвіти, прямі ефіри та ін. Все це має бути у вашому арсеналі. Використовуйте, тестуйте, вимірюйте та аналізуйте.
І головне – тримайте у фокусі: для чого ви це робите, як будете відслідковувати чи правильно рухаєтесь, якого ефекту хочете досягти.
