Від реклами до "Холостячки": яка вона – жінка на українському телебаченні?
Господиня, мати, берегиня – чи є насправді вибір для жінки у телевізорі?
Спокусниця-коханка, мати-Берегиня, господарочка – все це образи жінки, які можна побачити в українському медіа-просторі. За результатами ґендерного моніторингу у 2020 році, найчастіше згадки про жінок у медіа траплялися в матеріалах на соціальну тематику, про кримінал та культуру. Фахівці з того ж інституту виявили, що у 2019 році 61,5% матеріалів на сайтах популярних українських онлайн-медіа містили у собі ознаки сексизму та об'єктивації жінок.
То яка вона – сучасна українська жінка, очима вітчизняних ЗМІ? Щоб розібратися, спершу потрібно зрозуміти звідки ж виникають ідеї, для її репрезентації.
Ґендерні стереотипи
Ґендерні стереотипи маскуються під стандартні уявлення про поведінку та риси характеру, що відповідають поняттям "чоловіче" і "жіноче". Саме завдяки їх існуванню ми можемо бачити стандартизовані «образи», що використовуються ЗМІ, аби донести думку чи продати щось глядачеві.
Стереотипи у суспільстві з часом змінюються. Усе залежить від морально-етичних норм, культурної і політичної ситуації, якості життя, розвитку технологій, економіки та освіти. Наприклад, за радянських часів гендерна ідентичність жінки конструювалася за ідеологічно насадженим каноном фемінності – образом працюючої матері. Сьогодні він вже неактуальний.
Стереотипи жіночності й мужності часто приписують людям, залежно від статі, а в основі їх формування лежать не природні статеві відмінності, а соціальні норми. Психологи встановили той факт, що не існує виключно чоловічої або жіночої особистості. Усі ґендерні стереотипи — це внутрішні установки щодо місця, ролі, значення чоловіка та жінки в суспільстві або сім'ї. Наприклад, стереотипно «чоловіча» поведінка вирізняється проявом владності і впливу, а «жіноча» – підлеглістю та покірністю. Згідно з цими узагальненнями формуються й певні образи, що зображають ЗМІ.
Реклама на телебаченні
За дослідженням Людмили Андрушко, доцентки кафедри філософії та політології Львівського державного університету внутрішніх справ – за останні десять років стереотипізація жінок на українському телебаченні посилилась. Жінка є або деталлю інтер'єру кухні чи дитячої кімнати, або сексуальним об'єктом. Реклама говорить, що в Україні приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються винятково жінки.
Для прикладу, у рекламі сметани солістка українського гурту «KAZKA», рекламує продукт в автентичному вбранні, оточена зграєю дітей та родиною. Лейтмотив відео – жінка-господиня, піклується, щоб усім було смачно і вдосталь.
Інша реклама з українським артистом – Потапом. На відео він у вигляді сосиски, апелює до образу матері-господині слоганом: «сосиска вариться – матуся не париться». Глядач може припускати, що відео гротескного характеру, проте, чому саме жінка варить їсти, а не чоловік? Чому «матуся» не париться, а не «татусь»? Окрім того, відео викликає сумніви, щодо неоднозначності функцій продукта. Сприяє цьому голова Потапа, яка знаходиться безпосередньо на «голові» сосиски.
Буває й так, що відео незавуальовано дискримінує інтелектуальні можливості жінок. Наприклад, у рекламі ліків зазначають, що «голова жінки відрізняється від голови чоловіка». А далі, супутнім текстом, розкривають у чому ж полягає відмінність.
Ще один образ – жінка-мати, який ілюструє не одна реклама. Деякі навіть вживають образ жінки-матері по відношенню до дорослих чоловіків, судячи з сюжетів, чоловіків цих самих жінок:
Це лише кілька прикладів із безлічі – варто увімкнути телевізор на 30-40 хвилин і можна зібрати справжній стереотипний джекпот.
І хоча є реклами, які не маніпулюють гендерними стереотипами, частіше креатив такого ґатунку випадково можна зустріти у соцмережах, а не на телебаченні. Як от реклама у TikTok, де саме чоловік годує свою маленьку доньку і піклується про неї.
Втім, частіше креатив такого ґатунку випадково можна зустріти у соцмережах, а не на телебаченні. Як от реклама у TikTok, де саме чоловік годує свою маленьку доньку і піклується про неї.
@user252193235Хумана для матусі, татуся і для мене )♬ original sound – Sponsored Content
Втім, якщо зазвичай рекламу можна вимкнути, а навмисне її дивитись буде хіба палкий шанувальник, то телешоу людина обирає свідомо. У цьому випадку відбувається емоційне залучення глядача до подій, співпереживання, і навіть наслідування улюбленого героя чи особистості.
Образ жінки у розважальних телевізійних шоу
За 2020 рік десятку найпопулярніших запитів українців у категорії «телевізійні шоу» в пошуковій системі Google склали:
- «Холостячка»
- «Холостяк 10»
- «Танці з зірками»
- «Оскар 2020»
- «Супермама»
- «Супер топ-модель по-українськи»
- «Голос країни 2020»
- «Евровидение 2020»
- «Від пацанки до панянки»
- «Наречена для тата»
Реаліті «Холостячка» з часткою 15,77 % стало лідером пошукових запитів в категорії телевізійних шоу. Саме у результаті його виходу в ефір, в останній тиждень листопада 2020 року телеканал СТБ вийшов на другу позицію серед усіх телеканалів за комерційною аудиторією. Розглянемо яким був образ жінки на телебаченні на прикладі найпопулярнішого телешоу минулого року.
За концепцією попередніх випусків героєм був чоловік – мрія кожної жінки за сценарним задумом, обирав собі дружину серед низки претенденток які прийшли боротися за його серце. Цьогоріч, вперше в Україні, головною героїнею стала жінка – Ксенія Мішина, за серце якої прийшли позмагатись чоловіки.
На сайті телеканалу також наголошували на емансипованості нового формату телешоу: «Перша українська Холостячка зізналася, що побудувати стосунки з чоловіками їй досить непросто. Причина цього — її професія. Чоловіки часто бачать у ній героїню кіно або театру, тому й виникають проблеми у спілкуванні, ревнощі, недовіра», – тобто, на перший погляд, підіймається актуальна проблематика місця у соціумі для сильної та незалежної жінки, що любить свою роботу. Помітний заклик до руйнування стереотипного уявлення про функції жінки лише у ролі дружини, коханки чи матері. Щоправда, це лише на перший погляд – далі та ж публікація містить уточнення: «Проте за екранним блиском ховається любляча мама і дочка, котра, як і багато українських жінок, забезпечує свою сім'ю самотужки».
Ведучий «Холостячки» Григорій Решетник також відзначився сексистськими коментарями перед запуском нового формату шоу: «Якщо у спілкуванні з дівчатами я намагаюсь підбирати слова, так як представниці слабкої статі ранимі душі, то чоловікам потрібно говорити прямо, вони не сприймають підтексту, на все дивляться буквально».
Фінальний сюжет телешоу розгортався довкола стосунків з Олексієм – «чоловік, поруч із яким перестаєш думати про проблеми», саме таким його описувала головна героїня. І «легким і безтурботним» Олександром, якого Ксенія і обрала собі до пари. Реакція у мережі була неоднозначною:
Одні апелювали до втраченої можливості отримати сильне чоловіче плече, за яким можна не думати, що буде завтра: «Найтупіший вибір. Інфантильний клоун. Навіть на церемонію одягнувся, як фрік, ще й нігті нафарбовані. З ним невідомо, що буде завтра. А Льоха справжній мужик! Сім'янин, глибокий, відповідальний, надійний! Буде найкращим чоловіком і батьком! Це як раз таки Ксюша його не гідна. Говорила про те, що потрібно чоловіче плече, надійність. А на ділі…Але їхня історія з Еклером буде недовгою! Дівчата, розхапуйте Льоху!».
Хтось пояснював фінал емоційністю героїні та владою почуттів над свідомим вибором: «Народе, прокиньтеся. Ви хіба не побачили, що вона закохана була з самого початку в Сашу. Так, Льоша ідеальний чоловік, але закохана вона була в Сашу. Хіба ви не знаєте, що таке закохатися?».
Інші ж звертали увагу на стереотипність образів, які сценарно вимальовувалися по ходу шоу і аналізували результат: «Льоша дійсно хороший чоловік. Але фінал складається з того, щоб вибирати серцем. І Мішина показала, що геть усі стереотипи про ідеальних мужиків. Головне відчувати себе щасливою тут і зараз. Щастя їм, а Олексію хорошої супутниці поруч!».
Сама Ксенія Мішина також прокоментувала бурхливу реакцію телеглядачів на її фінальний вибір у особистому акаунті інстаграм: «Проєкт показав мені одну важливу річ: я самодостатня особистість і чоловік для мене, у першу чергу, така ж особистість, а не закриття дефіцитів у моєму житті», а також додала: «Я з вдячністю приймаю все що відбувається і знову розумію як все це відображає важливі аспекти у житті нашого суспільства, цілої країни. Дорогі жінки, ми маємо бути добрішими одна до одної. Доки ви не дасте розуміння, любові, прийняття і поваги до інших, ви не зможете дати усього цього, в першу чергу, собі! Адже щастя у вашому житті починається в першу чергу, з вас самих».
Дійсно, у «Холостячці» можна помітити спроби побороти стереотипні уявлення про те, що кожна жінка потребує чоловіка у ролі рятувальника, або охоронця чи гаманця. Проте, як помітно з реакції телеглядачів, це позиціонування конфліктує з комерційністю шоу. Адже телеглядачі можуть бути не готові ототожнити себе з екранним образом, що прямо впливає на залучення та інтерес до телевізійного продукту. А отже і його монетизацію. Тож що має змінитись першим: стереотипи у соціумі, якими керуються творці телешоу, чи концепція продукту, який показує нам телебачення?
Ведучий «Свободи слова» на ICTV Вадим Карп'як прокоментував сайту Повага: «Ставлення суспільства легалізує сексизм на телебаченні. Якщо люди бачать, що це припустимо на телебаченні, отже, це припустимо і в житті. Але цей процес є зворотним, а вплив є взаємним. Сексизм потрапляє на телебачення не з космосу, а з життя».
«Глядачі у принципі схильні переймати з телебачення моделі поведінки. Але ще більших масштабів це набуває, коли йдеться про політиків», – додає медіактритик Ярослав Зубченко.
Жінка у політиці
Як зазначають на сайті Повага, що висвітлює проблеми сексизму в медіа та політиці, – аудиторія політичних програм є великою і репрезентативною. Вони розраховані на масовість та нагальні питання щодо відносин з країною-агресором і війною на Сході України. Тому, аналізуючи їх, є можливість зрозуміти, ставлення суспільства до образу жінки-політикині.
Політичні ток-шоу становлять окремий пласт українського телебачення. Їх показують на «1+1», «ICTV», «UA: Перший», «Україна», «112», «Прямий», «NewsOne» та «ZIK».
Безпосередньо, політики нерідко сприяють стереотипізації ролі жінки у суспільстві та сексизму. Наприклад, висловлювання від депутата «Опозиційної платформи – За життя», Іллі Киви: «Жінки завжди будуть другорядними, бо Ісус був чоловіком», або «Гомосексуалісти навчили жінок говорити про рівність».
У коментарях сайту Повага, Ярослав Зубченко наголошує на впливі такого формату телепередач: «По-перше, ці люди [політики], все життя працюють на впливовість свого образу. По-друге, представляють собою владу. Як би там не було, українці переймають від сексистів їхні звички. Коли вони бачать, що це нормально серед нардепів, то в них немає причин думати, що це ненормально в офісі чи на заводі».
Що ж ми маємо зараз, на початку 2021 року? Українське телебачення здебільшого все ще презентує образ жінки, опираючись на застарілі ґендерні стереотипи та сексизм. Телебачення і реклама спекулюють на моделі «жінки-берегині» в контексті сім'ї, шлюбу та виховання.
Самі назви шоу диктують «норму» для поведінки і зовнішнього вигляду дівчини, як наприклад – «Від пацанки до панянки».
Заголовки медіа також створюють ажіотаж за рахунок об'єктивації тіла, навіть коли мова йде про професійні здобутки артисток, музиканток чи спортсменок. І такі приклади трапляються не лише у таблоїдах, а й у впливових медіа. Наприклад: «Українку визнали найкращою дзюдоїсткою планети, вона приголомшує ідеальною фігурою» на сайті ТСН. Або заголовок: «Дружина Буяльського пояснила, чому кохані жінки футболістів збільшують губи», на сайті sport.ua. Чи публікація «Чоловіки побігли за корвалолом». Полякова зробила відверті знімки на Мальдівах».
Проте, є і позитивні зрушення – як от два нових законопроєкти у Верховній Раді, що стосуються проявів сексизму. Один з них пропонує внести зміни до деяких законодавчих актів України щодо заборони проявів сексизму у суспільстві, інший – внести правки до Кодексу України про адміністративні правопорушення щодо встановлення відповідальності за сексизм. Звичайно, народні депутати мають їх опрацювати і затвердити, проте розмова на державному рівні безперечно привертає увагу суспільства до проблеми.
Неможливо визначити що саме зміниться першим – ґендерні стереотипи чи екранний образ, який показують глядачеві з телевізора. Пропозиція завжди буде залежати від попиту, а телебачення – це чудове місце для просування продукту. Як вже сказала героїня «Холостячки», Ксенія Мішина – ми, у першу чергу, маємо звертати увагу на себе: свої слова і свої вчинки, а також аналізувати інформацію, яку споживаємо. Одне напевне – якою б її не зображали, хотілося б, аби сучасна українська жінка не боялася гучно критикувати стереотипність і відкрито реагувати на прояви сексизму та об'єктивацію.
