Як створити якісну нативну рекламу: конспект з тренінгу ЛМФ

Термін "нативна реклама" виник у 2011 році. Однією з причин появи нативної реклами стала так звана "банерна сліпота" — явище, коли користувачі почали ігнорувати банерну рекламу через її надмірну кількість. Нативна реклама є відповіддю на цю проблему, оскільки вона краще адаптується до цифрового середовища і менш агресивна.

В Україні нативна реклама у медіа почала розвиватися із 2015 року, коли маркетологи усвідомили її потенціал у впливі на вибір споживачів. Через нативну рекламу медіа може підсвічувати ті сторони бренду, якими він позитивно відрізняється від конкурентів. Так звана "нативка" допомагає будувати імідж бренду. 

На сайтах всеукраїнських медіа часто можна побачити матеріали із плашкою "спецпроєкт" чи "партнерський матеріал". Формат таких матеріалів різний, але спільне в них те, що є партнер, тобто бренд, який згадується в матеріалі. Це і є нативна реклама. 

У чому проблема?

Для регіональних медіа створення нативної реклами часто є викликом. У редакції немає людини, яка б відповідала за створення "нативки" та комунікацію із партнерами, бренди не розуміють, навіщо їм реклама в медіа або очікують від нативної реклами продажів. І обирають рекламу в місцевих телеграм-каналах, а не в якісних медіа, де можна створити крутий матеріал.

Медіа не знають, як запропонувати ідею реклами рекламодавцям. А в деяких регіонах через війну багато бізнесів закриваються, відповідно і кількість рекламодавців зменшується. Також почати робити рекламу без попереднього досвіду є ще тим викликом. Перед регіональними медіа постає багато викликів у створенні нативної реклами. Далі розберемо поради, як долати ці виклики.

Яке рішення?

Розвиток реклами в Україні сильно відставав від західних країн. Все через Радянський Союз, де будь-яка реклама перетворювалась на пропаганду. Відсутність конкуренції, приватних підприємств, креативних підходів призвело до того, що реклама в Україні не розвивалась і перебувала у застої.

Та навіть за таких обставин ще у складі СРСР Україна здобула першого "Каннського лева".  У 1989-му році рекламний ролик про українську "Таврію" отримав бронзову нагороду у номінації "Торгова реклама" на міжнародному фестивалі креативу "Каннські Леви".

Всі бізнеси, які сформувалися 1990-2008 показували швидкий ріст, бо займали пусті ніші. А не тому, що вміли гарно продавати чи формувати бренд. А от через перенасичення ринку після 2010 року реклама стає необхідністю і маркетинг стає критичним, бо без нього бізнес не росте. Тоді ж і починається розвиток нативної реклами. 

Від звичайної реклами нативна відрізняється тим, що вона інтегрована в майданчик і органічно вписується в редакційний контент. Така реклама маркована і має вказаного партнера, прозорість співпраці, містить згадку бренду (якщо не інформацію про нього, то просто згадку "у партнерстві"), також вона узгоджена з брендом. 

Маркування і формати

Нативна реклама не дорівнює прихованій, її маркування у медіа є обов'язковим. Краще маркувати вгорі лендингу на самій статті, щоб читач одразу розумів, що він читає партнерський матеріал. У соціальних мережах маркування має бути на обкладинці.

Нативна реклама може бути у будь-якому форматі, на що тільки вистачить уяви. Серед популярних форматів для нативки є відео, спецпроєкти, подкасти, емейл-маркетинг, соціальні мережі. Останні можуть бути як додатковим форматом, так і окремим. Важливо перепаковувати й адаптовувати контент під різні соцмережі, тоді нативка буде більш ефективною, а охоплення — вищими. Наприклад, в X (колишній Twitter) краще давати треди, а в Instagram — каруселі з гарним дизайном.

Експериментувати над форматами нативної реклами можна нескінченно. Це може бути навіть начитаний лікарями реп про те, як важливо вживати ліки відповідально. Такий підхід використали до серії матеріалів про те, чому потрібно приймати антибіотики за рецептом лікаря і що таке резистентність бактерій. І одним з таких матеріалів став лікарський реп, який зібрав понад 100 тисяч переглядів. 

Емейл-маркетинг в Україні — це ніша, яка ще розвивається. І він також може бути одним із форматів нативної реклами. Варто звернути увагу на цей інструмент, адже через нього можна тримати зв'язок з аудиторією, ділитись контентом, залучати нових читачів, формувати спільноту медіа, тримати контакт з рекламодавцями та створювати там нативну рекламу. У емейл-маркетингу "ваша база клієнтів — це найцінніше, що у вас є".

Нативка може бути будь-чим, куди можна інтегрувати бренд. Це може бути не тільки в онлайн-форматі (на сайті, в соціалках, через емейл-маркетинг), а й в офлайн. Наприклад, банери, івенти, мерч, видання журналів, книг та інші товари.

Після пандемії коронавірусу проведення івентів стало новим форматом для залучення нової аудиторії. Адже певний час люди були ізольовані і залишились без живого спілкування. І після довгого перебування вдома людям хотілось соціалізуватись, більше спілкуватись наживо, а не онлайн. Тому медіа можуть користуватись цим форматом і запрошувати людей на свої події. Івенти можуть допомогти медіа залучити нову аудиторію, а ще це може бути один із форматів нативної реклами.

Через події можна знайомитись із рекламодавцями. Медіа про Закарпаття Varosh поділилось своїм досвідом. Вони організували зустріч із бізнес-спільнотою Закарпаття, де бізнеси розповіли про себе та познайомились із медіа. А Varosh провів лекцію про те, як бізнесу співпрацювати з медіа. Після зустрічі Varosh уклав декілька домовленостей про співпрацю із брендами.

На що від нативки чекає клієнт?

Дуже часто — продажів. Тому на етапі створення партнерського матеріалу потрібно проговорити із брендом те, що йому принесе ця реклама.

"Ви —  медіа, а не маркетинговий відділ цього бізнесу. Ви не маєте гарантувати їм продажі, ви маєте гарантувати їм охоплення, прочитання і те, що людина ознайомиться із текстом", — пояснює Яна Проценко.

Нативна реклама дає знання про бренд, формує позитивні емоції та асоціації з ним. Вона не вимірюється кількістю продажів за промокодом чи кліками на лінк (хоча це також важливо, але не завжди залежить від медіа, більше від бізнесу і його товару чи пропозиції). Позитивний бренд — це іміджева історія, тому маленькі бізнеси купують пряму рекламу, а нативну ті, хто вже знані на ринку, мають великі маркетингові бюджети.

Перед початком співпраці потрібно скласти бриф:

• зібрати необхідну інформацію,
• узгодити задачі (це убезпечить медіа від перероблювання 100 разів, будуть докази проговореного),
• дізнатися очікування і цілі клієнта,
• уточнити, про що обов'язково треба прокомунікувати в проєкті, а про що точно не треба,
• дізнатися, які переваги має бренд: про це варто поговорити на зідзвоні, щоб уточнити всі важливі моменти та особисто познайомитись із клієнтом. 

Як знайти тих, хто купить нативну рекламу в медіа?

У пошуках клієнтів потрібно перш за все попрацювати над своїм сайтом. Він мусить мати якісно розроблену десктопну та мобільну версії. На сайті має бути вся потрібна інформація для бренду, якщо він захоче купити рекламу. Це контакти команди щодо реклами, приклади нативної реклами та її ефективність.

Прайс-лист має бути також, щоб бренд міг зорієнтуватись у ціні та тому, що він отримає за конкретну суму. Потрібно мати сформовані пакети й пропонувати клієнту різні формати, оскільки після найвищої ціни середня здається нижчою.

"Як на мене, дуже важливо подивитись на свій сайт очима рекламодавця. Чи на видному місці у вас плашка реклами, чи є контакти, чи вказані ціни на рекламу, чи є медіакіт, чи все просто та доступно?", — каже Яна Проценко.

Клієнтів можна підглянути у конкурентів, проаналізувати, хто у них рекламується, які інфоприводи використовуються.

"Якщо ваші конкуренти переконали якийсь бізнес, що їм потрібна реклама, це для вас величезний плюс, бо вам буде легше переконати цих рекламодавців у майбутньому купити рекламу у вас", — зазначає фахівчиня.

Ще один спосіб залучення клієнтів — це вихідні продажі. Медіа може пропонувати брендам ідеї для реклами, формувати календар подій та свят і згідно з ним залучати клієнтів. Це також стосується днів народжень компаній, які можуть стати інфоприводом для реклами у медіа.

Краще приходити до брендів з конкретною ідеєю для реклами, тоді більше шансів, що вона зацікавить бренд і ви почнете співпрацю. Можна писати брендам у період затвердження бюджету на наступний рік. Під кінець року у клієнта може бути залишок коштів, виділених на рекламу і йому потрібно їх витратити. Тоді бренди активно купують рекламу, і ви можете запропонувати їм співпрацю.

Коли формується новий маркетинговий бюджет на рік, медіа треба зробити так, щоб його реклама була там закладена, інакше буде важко дістати гроші, навіть якщо клієнт захоче дати цьому медіа грошей, але бюджет вже розписано. 

"Тому напишіть потенційним клієнтам і спитайте, коли у них формується бюджет, і в той час напишіть їм, нагадайте про себе і дайте класну ідею. Приходьте завжди з готовими ідеями. Не «рекламуйтеся у нас», а «що ви думаєте, якщо ми разом зробимо листівки до нового року?» і далі розвивайте. Можете змінити тему, але зацікавити і взяти на гачок", — радить авторка тренінгу.

Щоб клієнти повертались до медіа за рекламою, потрібно давати експертні поради та пояснення під час співпраці, запитувати у рекламодавця, чи була реклама ефективною, пропонувати систему лояльності та знижки, підтримувати з клієнтом нормальний людський зв'язок. Медіа може організовувати івенти й запрошувати на них партнерів. Розробити пакети реклами і якісно оформити сайт, щоб все було розуміло для рекламодавця. Важливо робити якісний редакційний контент, постійно покращуватись, слідкувати за конкурентами.

"Ви і конкуренти насправді робите одну роботу, яка полегшує життя одне одному, бо якщо клієнт купує в одних, то купить і в інших", — підсумовує Яна Проценко.

При створенні нативної реклами важливо не забувати про читача і дбати про нього. Адже якщо у медіа не буде цільової аудиторії, то хто купуватиме у нього рекламу?