“З комунікацій починаються війни, але ними вони й закінчуються”: як українка з-за кордону допомагає вітчизняним ГО говорити до світу

До повномасштабного вторгнення Марина Говорухіна жила в Києві й працювала комунікаційницею на фрилансі. Проте війна змусила Марину, як і мільйони інших, покинути дім. Кілька днів з 24 лютого 2022-го жінка просиділа в укритті разом з котом Гермесом, але швидко зрозуміла, що за кордоном зможе робити для України більше. 

"Я постійно мусила носитися між квартирою та укриттям з котом на руках. Але мені було реально страшно, починалась панічна атака. Зрозуміла, що потрібно їхати. Бо абсолютно не функціональна в таких умовах", — розповідає Марина Говорухіна. 

Спочатку Марина зупинилась у Львові, але там теж лунали сирени. Паніка продовжилась, тому жінка сіла у перший ліпший потяг до Польщі. А потім подруга запросила до Берліну, де Марина Говорухіна живе вже понад півтора року. 

"Берлін — другий Київ. На його вулицях можна часто почути українську. Тут дуже активне суспільство", — розповідає героїня. 

Саме з таким суспільством сьогодні й взаємодіє Марина. Громадська організація, у якій працює ж, "Common Sense Communications", допомагає українським активістам з комунікацією. 

"Навіть в релігійних книжках кажуть: «Спочатку було слово». Але чомусь, коли громадські організації починають працювати, вони забувають про це", — каже Марина Говорухіна. 

Громадські організації мають вибудовувати стратегічні комунікації, додає вона. "Один пост на місяць не розв'язує це завдання. Поширена практика — звітні пости на сторінках у соцмережах: «Ось ми щось зробили, такі ми молодці». Але насправді це не те, що працює. Щоб ГО здобула більше підтримки, стала стабільнішою, щоб мала більше волонтерів, більше довіри від людей, донорів, бізнесу, вона мусить комунікувати. З комунікацій починаються війни, але ними вони й закінчуються", — каже Марина Говорухіна. 

Так допомога активістам переросла в окрему громадську організацію, яка завдяки донорським коштам продовжує допомагати українським активістам. На сторінці публікують корисні поради та механізми роботи з аудиторією, а команда "Common Sense Communications" індивідуально консультує ГО, що звертаються до них. 

У комунікаціях Марина Говорухіна опинилась 15 років тому: її запросили працювати журналісткою в Українську Гельсінську спілку з прав людини. Але вільним виявилось і місце комунікаційниці. Воно й припало Марині до душі.

"Тоді я не знала різницю між журналістикою та піаром. Щоб її осягнути, багато навчалась. Бо насправді у піарника трошки інші завдання для клієнта, аніж у журналіста. Я вкладалась у те, щоб зрозуміти, як краще допомагати ГО. Потім поступово це стало справою мого життя. Я не втомлююсь цим займатись і це найцікавіше, що могло статись зі мною", — ділиться Марина Говорухіна. 

Вісім років дівчина пропрацювала в Українській Гельсінській спілці з прав людини, але потім зрозуміла — хоче розширити поле діяльності. Пішла у фриланс, де могла взяти більшу кількість проєктів. 

"Я спеціалізувалась на допомозі ГО у створенні комунікаційної стратегії, брендингу, власне з цим працюю і зараз", — розповідає комунікаційниця. 

"Я давно працюю в середовищі ГО, тому активісти в принципі знають про те, що я допомагаю розробляти комунікаційну стратегію. Зазвичай вони до мене звертаються самі. Спочатку я проводжу аудит, що вже є у громадської організації, яким чином вона представлена на ринку, як зараз комунікує, які проблеми я бачу", — розповідає Марина Говорухіна. 

Потім фахівчиня проводить анкетування для працівників ГО. Зокрема питає, що б сталось, якби громадська організація зникла. Тоді працівники можуть подумати про власну цінність та важливість своєї роботи.  

"Після того проводимо стратегічну сесію. Часто буває, що за один день закриваємо всі питання, потім дороблюємо фінальний документ стратегії. Нам потрібно дати відповіді на такі питання: де ви знаходитесь зараз? які ваші переваги? а які недоліки? Важливо зрозуміти, яке місце на ринку ГО займає нині. Також нам потрібна точка відліку — точка, з якої починаємо за всім слідкувати", — розповідає Марина. 

Комунікаційниця разом з громадською організацією ставить реальні досяжні комунікаційні цілі. Обов'язково роблять акцент на тому, щоб досягнуте можна було виміряти. Фахівчиня говорить, часто активісти через велику кількість робочих задач розпорошуються. 

"Є пріоритетна аудиторія, з якою потрібно працювати, аби організація не «згоріла» і всі люди в ній не вигоріли. Звісно, хочеться всім допомагати, тому активісти хапаються за все. Але тоді з'являється відчуття: «Я замало роблю»", — пояснює комунікаційниця.

Марина радить формувати три цільові аудиторії — таку кількість реально осягнути своїми силами. Потім разом з ГО визначають, що говорити аудиторії. 

"Ми напрацьовуємо ключові повідомлення, які спрацюють саме з цією аудиторією. Після цього вивчаємо канали та інструменти комунікацій, через що будемо доносити ключові повідомлення". 

За свій професійний шлях Марина Говорухіна вже охопила понад 100 українських громадських організацій. 

Олена Тріфонова, PR-менеджерка проєкту "HealthLink" та БФ "Повернення до життя" вперше зустрілась з Мариною Говорухіною під час створення проєкту для підлітків "Заповнюючи прогалини". Тоді Олена  була учасницею тренінгу комунікаційниці, під час якого учасники працювали над комунікацією та меседжами для цільової аудиторії. 

"Тоді ця серйозна та вимоглива тренерка дала зрозуміти, як важливо говорити про складні речі просто та отримувати бажані результати. Наша співпраця продовжилася в менторській програмі проєкту «HealthLink», в якому я працюю PR-менеджеркою. Завдяки підтримці Марини мені вдалося знайти свої сильні сторони та реалізувати багато крутих заходів. Так, разом ми домовились з керівництвом місцевого бізнесу про тестування робітників на ВІЛ під час роботи, «оживили» театрального корифея Марка Кропивницького, щоб нащадки отримали від нього виклик перевірити власне здоров'я, а співпраця з гіпермаркетом «Епіцентр» — стала моїм успішним кейсом", — розповідає Олена Тріфонова.

Під час співпраці з Мариною Олені вдалось налагодити роботу з місцевими ЗМІ, знайти нових партнерів, залучити лідерів думок та отримати багато звернень до "HealthLink". PR-менеджерка говорить, що найцінніша порада, яку отримала від Марини, — немає нічого неможливого. Божевільні ідеї повинні втілюватись. 

"Від себе хочу дати пораду: якщо ви тільки збираєтесь працювати з цією спеціалісткою, то будьте готові, що ваш мозок вибухне творчими задумами й ви самі себе здивуєте. А ще не дай вам Боже запізнитися на її тренінги…", — сміється Олена Тріфонова.

"На День Незалежності разом з «Common Sense Communications» ми почали інформаційну загальнонаціональну німецьку кампанію. Вона присвячена українським цивільним, які зараз в полоні росії. Наразі не існує ніяких механізмів, щоб цих людей звідти витягнути. Тільки політична воля країни-терористки. Єдине, що ми можемо — говорити про це", — розповідає Марина. 

На сторінках "Common Sense Communications" публікують розповіді українців, які перебувають у російському полоні, та короткі інструкції, як можна підтримати бранців. 

"Ми закликаємо аудиторію ділитися цими історіями, переповідати їх, щоб вони були на слуху. Ми спілкуємось з депутатами німецького парламенту, щоб вони писали листи в посольство росії й запитували: «А як там ці люди? Розкажіть нам про них». Щоб країна-агресорка розуміла, що за цими людьми стежать. Знала, що просто вбити полонених не вийде", — каже Марина Говорухіна. 

Комунікаційниця каже — хоча зараз ГО працює лише з Німеччиною, починати роботу в інших країнах теж готові, але після детального вивчення їхньої специфіки.

"Поки працюємо тільки з Німеччиною, бо попередньо вивчали саме цю аудиторію. Це пілотний проєкт. Подивимось, як він піде — може підключимо й інші країни. Звісно, тільки після аналізу їхньої аудиторії, бо кожна з країн має свою специфіку в комунікаціях", — розповідає Марина. 

Поза роботою з комунікаціями Марина Говорухіна створила ще один проєкт — для українок, які живуть у Берліні. Експертка заснувала жіночий клуб, де зібрались вже понад 170 учасниць. 

"Жінки у Берліні часто почуваються самотніми, їм не вистачає друзів та підтримки. Але ми можемо надавати її одна одній, робити багато цікавих проєктів як для себе, так і для України", — говорить Марина. 

Разом учасниці клубу спілкуються та проводять час. Також збираються вчитись. 

"Ми зустрічались вже кілька разів по 20-30 жінок. Одразу зав'язується спілкування: «А ти вчиш німецьку? А що у тебе за викладачі? А у мене є діти. А куди ви з ними ходите?». Ми говоримо про те, що дуже важливо, аби українці, які перебувають у Німеччині, не тільки мали свою «тусовку», а ще несли свої цінності у німецьке суспільство та розповідали про свої переконання цій аудиторії". 

Марина Говорухіна переконана — на комунікаціях побудований світ. Від того, як ми говоримо до інших, залежать всі аспекти життя, включно з тим, який стосується наближення перемоги.