С каждым годом в Украине развивается новые бизнес-модели, появляются известные на весь мир стартапы и впечатляющие изобретения. И во многом успех этих проектов зависит от грамотной маркетинговой кампании, которая способна привлечь новых клиентов и инвесторов, а также создает все больше возможностей для роста и развития бизнеса.
В этом материале «Рубрика» поделится со своими читателями уникальной беседой с топ-менеджером мирового уровня в сфере управления, развития и продвижения бизнеса Анастасией Белоус. Сегодня на счету у Анастасии более 35-ти сервисов, платформ и инструментов, которые она помогла основать и успешно вывести на рынок! При этом – абсолютно разной направленности: medicine и marketing instruments, wearables, dating, social media. А такие проекты как Noosphere Ventures и TN Labs под ее руководством стали многомиллионными, прибыльными компаниями.
– На сегодняшний день вы один из наиболее успешных топ-менеджеров из Украины, которые востребованы во всем мире, ваш опыт впечатляет. С чего началось ваше профессиональное становление? Почему именно сфера маркетинга и продвижения?
– Началась моя карьера случайно-не случайно. Свое первое образование я получила в Днепровском национальном университете, училась на HR-менеджера. Мне повезло пройти на Джуниор позицию в международную компанию, где я начала специализировалась на рекрутинге молодых специалистов. Было интересно, но я осознала, что у меня, как у HR, очень многое зависело от маркетологов. Я как HR давала заявку, кто мне нужен, а маркетологи начинают ее промоутить по университетам, сайтам, группам и т.п., и только после этого ко мне приходят люди со своими резюме, и я начинаю отбор. Я поняла, что от маркетологов зависит львиная доля успеха, поэтому еще в то время я начала активно участвовать в маркетинге, спустя несколько месяцев изучила эту сферу, и начала заниматься и HR-ом, и промоушеном своих вакансий среди студентов 4-5 курсов.
После этого я выиграла грант на обучении в Германии, уехала туда и, в принципе, оттуда началась моя оффлайн-маркетинг карьера. После учебы я поехала на стажировку в США на полгода, где занималась оффлайн-маркетингом очень крупной корпорации, куда входили сеть гостиниц, ресторанов, баров, дискотек и т.д. В то время оффлайн-маркетинг был стандартен: баннеры на остановках и автобусах, листовки, плакаты. Онлайн-маркетинг только зарождался, и тогда я пришла к своему руководителю с идей использовать этого нового «зверя». К этой идее мой руководитель отнесся достаточно скептически, но все-таки выделил мне $1000 в месяц для того, чтобы «попробовать». И это был мой первоначальный бюджет для развития онлайн-маркетинга.
Я сделала ставку на промоушен наших ивентов, которые мы проводили (например, барбекю-пати по понедельникам), чтобы мне легко было анализировать, какой результат принесет онлайн-маркетинг. Тогда не было QR-кодов, это были примитивные баннеры на каких-то сайтах. Тем не менее я знала, что на определенный ивент к нам в среднем приходит 300 человек. И когда после двухнедельной кампании онлайн-маркетинга пришло 700 человек, я поняла, что эта практика работает.
В результате мне выдали больший бюджет, я начала развиваться в этой сфере, но потом закончилась моя рабочая виза, и я вернулась в Европу. Я активно участвовала на международных форумах маркетологов, и меня пригласили в немецкий старт-ап на должность онлайн-маркетолога в Берлине. С этого момента началась моя карьера как онлайн-маркетолога, которая переросла в продакт маркетинг менеджмент.
– Маркетинг, продвижение различных продуктов и проектов – сегодня ваша основная специализация. Расскажите, каким проектом онлайн-маркетинга вы гордитесь больше всего?
– Наверное один из самых громких проектов, о котором хотелось бы рассказать – Think, американский проект в штате Калифорния. Это девайс, который крепится на голову и помогает людям по разным медицинским проблемам. Первое – это избавление от проблем со сном у людей, которые не могут уснуть без таблеток. Используя девайс рекомендуемое количество времени, они избавляются от этой проблемы и начинают засыпать самостоятельно. Второе – это своеобразный усилитель медитации, когда у человека стрессовая ситуация, ему необходимо быстро расслабиться. Мы рекомендовали использовать девайс даже в офисе, когда есть буквально 3 – 5 минут, которых будет достаточно, чтобы применить этот девайс, просто в тишине посидеть, что по ощущениям приравнивалось к 15-20-минутной медитации. Это была первая волна устройства, которое мы активно продвигали онлайн, с помощью TV, прессы. Было проведено множество медицинских и научных тестов, получены все разрешения и медицинские сертификаты.
Чем я действительно горжусь, так это второй волной. Как маркетолог я заметила, что девайс первой волны был неудобен для пользователей, потому что крепился на лоб с помощью стикеров. Его было сложно носить, многие люди жаловались, что это неудобно из-за волос и пота в стрессовых ситуациях, что усложняло его фиксацию на лбу. И тогда я поставила перед учеными, которые работали над этой технологией, задачу: решить, как мы можем изменить локацию на голове, чтобы это было удобно и постоянно. Плюс девайс был достаточно заметен, и многие стеснялись его носить при людях. В результате наши ученые пришли к следующему варианту: это был обруч, который одевался от уха до уха, но сзади. Соответственно девушки могли его прикрыть волосами, а мужчины – шарфами или высокими воротниками. Девайс опускался тоненькими темными полосками вниз по шее. Оказалось, что нерв, который стимулирует активность на лбу, спускается вниз по шее. Когда мы запустили вторую волну девайса, в ответ получили волну отзывов и стремительный рост продаж
Как маркетолог, я постоянно искала и исследовала в каких ситуация, для чего наши клиенты пользуются устройством и одно из неожиданных открытий – то, что у людей с псориазом, при его использовании в значительной мере проходила сыпь. Тогда я поставила задачу ученым, мы подтвердили эффект на многочисленных тестах и это легло в основу моей следующей промо кампании. Благодаря маркетингу устройство было видоизменено, стало более популярным и получило еще одну особенность, которая помогает людям. Для меня это, наверное, одно из самых важных и больших маркетинг-достижений – продукт, основанный на научных исследованиях, качественно преобразовавший продукт, успешно испытанный и приносящее пользу человечеству.
– Этот пример впечатляет. Видишь пример действительно честного маркетинга. К слову об этом. У среднестатистического человека понятие «маркетинг» нередко вызывает отрицательные ассоциации, люди думают, что их пытаются обмануть. Как вы считаете, с чем связана такая реакция и что следует делать хорошим менеджерам-маркетологам, чтобы развеять этот миф?
– В США среднестатистический американец в месяц видит около 300 тысяч рекламных объявлений. Это не значит, что он их осознанно замечает, но так или иначе они попадают в его поле зрения. Соответственно маркетологам, особенно небольших компаний, без известных брендов, очень тяжело продвинуться в рекламе своей продукции. Только представьте, вам необходимо бороться за влияние клиента с таким количеством конкурентов. Поэтому в ход идут любые средства: зажигательные картинки, громкие слова, экстравагантные или компрометирующие видео. Однако я считаю, хотя такая стратегия работает, но лишь на первых порах, имея кратковременный эффект. Представьте, вы делаете потрясающие ручки, которые могут работать десятилетиями. Вы можете привлечь внимание абсолютно экстравагантными пиар-кампаниями, обнажёнными девушками или милыми котиками, но перспектива будет краткосрочной. Если вы не продолжите развивать бренд на достойном уровне с акцентом на преимуществах продукта, эффект от зажигательной пиар-кампании достаточно быстро сойдет на нет. Люди просто потеряют интерес.
Соответственно, для того, чтобы прокричать о себе «Я здесь!» эти петушиные методы прекрасно действуют. Тем не менее дальновидным маркетологам, которые работают на маркетинг-стратегию, какие-то долгосрочные перспективы, необходимо копать глубже. Необходимо четко понимать, кто твои клиенты и почему, а еще более важно – кто НЕ твои клиенты, и почему они не твои: как их привлечь, чего им не хватает, что им не нравится в твоем продукте, почему они ходят к твоим конкурентом или почему они вообще не интересуются данной сферой, как им донести и доказать ценность твоего продукта и т.п. И вот это – намного сложнее, но и более эффективнее, чем добавить обнаженных девушек в рекламу. Можно разбавлять маркетинг кампанию эффектными приемами, однако базироваться на них она не может.
– Вы длительное время сотрудничаете со стартапами, более того, с украинскими работаете на волонтерской основе. Из своего опыта работы, как вы оцениваете ситуацию в Украине: благоприятна или нет для развития стартапов?
– Я всегда себя называю пессимистом с надеждой 🙂 Я вижу, что происходит на украинском рынке стартапов, и в принципе это вызывает у меня положительные эмоции. В сфере IT-технологий у нас есть рабочие руки, которые умеют писать код, рисовать, тестировать и т. д. У нас есть мозги, которые могут все это проанализировать и придумать крутые идеи. У нас достаточно низкие расходы на аренду офисных помещений для работы, если выбирать их не в дорогих, модных бизнес-центрах. У нас есть возможность создать проекты бюджетно, с экономией средств. Украинское налоговое законодательство к IT-шникам достаточно лояльно и жаловаться не на что. Постоянно проходят конференции и мероприятия, существуют инвестиционные фонды в Европе, куда достаточно просто обратиться. И, что очень важно, у нас есть все возможности создавать Hardware-проекты.
Чего у нас не хватает, на мой взгляд, так это бизнес-жилки. У нас есть идеи, у нас есть рабочие руки для реализации, у нас есть железо и пластик, которые можно использовать. И когда мы начинаем приходить к бизнес-плану на 1, 2, 5 лет, к маркетинг-стратегии – здесь оказывается дыра. Очень многие предприниматели начинают с идеи как таковой, и думают о бизнесе как о втором шаге. Это в корне неправильно. Вы должны сразу привязывать идею к бизнесу и маркетингу, стратегическому плану развития. Если одно гармонично накладывается на другое – можно двигаться дальше.
Мое дружеское пожелание всем, кто хочет начать в Украине бизнес, у вас в команде должен быть крепкий аналитик, финансист, флеш-бухгалтер. Человек, который понимает цифры и дружит с ними. В Украине чаще всего начинается стартап с технаря и дизайнера, которые, обычно, с тонкостями цифр знакомы отдаленно – вот эта схема не очень хороша для успешного бизнеса. В команде должен быть человек, который любит цифры и будет своеобразной «ложкой дегтя» в бочке меда, который будет аргументированно остужать ваши амбициозные цели. Вот такой баланс, когда в команде есть менеджер-sale или бизнес девелопер, крепкий, знающий программист, и человек, который дружит с цифрами. Вот такое трио я бы назвала идеальным, для основания любого стартапа.
И что касается Hardware, я бы очень хотела, чтобы Украина стала той страной вместо Китая, которая производит умные девайсы. Потому что у нас с постсоветского времени осталось много мощностей, которые можно использовать, много всего, что можно модернизировать. Но. К сожалению, «А» – нужно модернизировать; «В» – люди расслабились, разленились и сроки стали эфемерным понятием. К сожалению, много Hardware, которые начинались в Украине, искренне пытались что-то делать, получали раунды инвестиций, оказывались в ситуации, когда украинские заводы, компании их подводили, срывали дедлайны, в результате чего приходилось бросать проект тут и улетать в Китай, чтобы быстро его закончить. Так вот, мне бы очень хотелось, чтобы Украина заняла место Китая, потому что у нас есть все возможности для реализации Hardware-проектов, было бы желание
Если бы в Украине был передовик, который расшевелил все эту сферу, экономика страны поднялась бы на качественно новый уровень. В нашей стране много всего происходит по софту, по маркетингу, по пиару, но вот по Hardware (материальная часть, – Ред.) инновационного прорыва я не вижу. А ведь для Украины это великолепная ниша: мы находимся географически удобнее, чем Китай; наша часовая зона практичнее, авиасообщение удобное у нас есть знание языков, в нашей стране в целом комфортнее находится (чище воздух, удобнее инфраструктура и климат).
Что интересно, Китай занимается Hardware в сфере IT меньше 20 лет! Шэньчжэнь, Гуанчжоу – развиваются именно в последнее десятилетние. Естественно, что Украина не может прямо завтра занять их место, но перспективы просто колоссальные! Спустя 10 лет, спустя 20лет – и этот процесс будет очень вкусный. Можно ожидать экономический прирост для страны и населения, рост рабочих места, популяризацию соответствующих специальностей в университетах… Мне кажется это и есть то будущее, в которое Украине можно смотреть.
– Вы часто работаете с проектами из совершенно разных сфер деятельности. Как вам удается быть компетентной и успешно их развивать?
– Я и сейчас работаю с очень разными проектами: от маленьких стартапов, которые приходят с задачей сделать определенный сайт или приложение до постоянных клиентов, у которых уже работает тысячи человек и им нужно помочь в решении узкоспециализированого вопроса. Для того, чтобы быть компетентным, необходимо постоянно читать и обучатся. Лично я нахожусь в постоянном процессе обучения. Чтение, посещение мероприятий, общение с экспертами той или иной сферы – это, во-первых.
Во-вторых, я сама постоянно выступаю на конференциях, преподаю в школах и тем не менее встречаю тех людей, которые могут дать мне новые знания. Даже среди моих учеников. Во время занятия я получаю много фидбеков, которые позволяют увидеть ситуацию под новым углом.
Также необходимо глубокое погружение. Бывает, что я на целый день погружаюсь в изучение того или иного вопроса. Например, изучить рынок мессенджеров Азии или, например, только Вьетнама или Тайланда. Это будет моя единственная задача на день. Поверите или нет, но я могу просидеть над ней 11 – 12 часов и только после этого вспомнить, что меня ждет семья и друзья, и убегать из офиса. Качественная работа требует от меня и моей команды глубокого погружения в продукт и рынок в целом.
– Что бы вы посоветовали начинающим стартапам в Украине?
Первое – это подходить к стартапу как бизнесу. Откровенно говоря, мне вообще не нравится слово «стартап», потому что оно стало безумным клише. Своеобразным мультяшным героем, который всем нравится, как Микки Маус, но никто к нему не дотрагивался. Всем нравится быть стартапером и об этом говорить, но при этом работать на какой-то другой компании или корпорации. Тем не менее, любой стартап – это бизнес. Поэтому если вы думаете о своем проекте, думайте о нем как о бизнесе, а это цифры. Поэтому снова вспоминаю про ключевое трио: это CEO который будет отвечать за стратегию, маркетинг и пиар; программист и человек, который дружит с цифрами
Второе – не боятся говорить о своем проекте. У славян есть какая-то ограничивающая фишка: пока мы не сделаем, не вылижем идею до идеала, мы никому не расскажем. А то, не дай Бог, идею скопируют. Так вот, хочу вам сказать, что идея стоит ноль. Я сейчас не преувеличиваю и не преуменьшаю. Реализация стоит многое. На момент acquisition (выхода – ред.) было около 29 однотипных приложений с таким же функционалом как и у Instagram. Тем не мене Instagram получил свой acquisition, а все остальные не получили. Это говорит о качестве реализации, Аа также о маркетинг и пиар кампаниях которые позволили Instagram быть лучше, чем все остальные аналоги.
Поэтому не бойтесь говорит о своем проекте. Собирайте аудитории где угодно: в кафе, в очереди в кинотеатр, на конференциях… Рассказывайте, получайте обратную связь, адаптируйте свой проект под клиента и потребности рынка.
Кроме того, у вас должна быть своя уникальная фишка, благодаря которой маркетинг и пиар у вас взлетит. Взлетит кто-то один – кто в итоге ярче о себе заявит и расскажет более красочную историю.
И третье – будьте честными. Потому что в Украине я часто замечаю, что после громких слов некоторые стартапы взлетают, живут всего Х месяцев, а потом про них все забывают и проект, естественно, умирает. Это очень грустно. Таких «единорогов», которые в Украине вырастают, вытягивают на себя нишу, живут и развиваются – их очень мало.
Поэтому мыслите глобально, мыслите на перспективу, иначе само собой развиваться ничего не будет.
