Книжковий бізнес під час війни: українці хочуть читати своє, але росія може знову прийти на наш ринок

Ми поспілкувалися про це з директоркою Українського інституту книги Олександрою Коваль, генеральною директоркою видавництва "Vivat" Юлією Орловою та засновницею відкритої вже під час великої війни арт-книгарні "Місто" Діаною Слонченко.

У чому проблема?

У 2022 році кількість тих гравців книжкового ринку, які припинили чи призупинили свою діяльність, становила 40% від рівня 2021 року і 50% від рівня доковідного 2019 року. Так дані навела "Рубриці" директорка Українського інституту книги Олександра Коваль, спираючись на інформацію Книжкової палати України.

На початку повномасштабного вторгнення книжковий ринок зупинився на піку свого розвитку. У 2021-ому році, українці витрачали "ковідну" тисячу гривень у межах єПідтримки значною мірою саме на придбання літератури, пригадує генеральна директорка видавництва "Vivat" Юлія Орлова:

"24 лютого 2022 року штат «Vivat» налічував 120 працівників, третину з яких ми впродовж перших місяців війни втратили — вони виїхали за кордон, де осіли й згодом знайшли нову роботу. З такою ситуацією зіштовхнулися не лише ми, а й інші видавництва. Через війну Україну залишили фахові перекладачі, редактори, ілюстратори. Галузь їх втратила, і, можливо, назавжди. Це був період втрат: пошкоджені книгарні та склади, залиті водою стелажі з книжками, зупинені друкарні, перервані логістичні процеси, заморожені зобов'язання перед видавцями від ритейлерів".

Яке рішення?

На ринку (особливо в соцмережах) після емоційного спаду 2022 року домінує оптимістичний настрій, стверджує Олександра Коваль. Відкриваються нові видавництва, наприклад, "Бородатий Тамарин", "Третій колір", "Ще одну сторінку", "Kitap Qalesi" (видавництво кримськотатарської літератури), "Видавництво 333", "Гравітація", "Projector Publishing", і нові книгарні: Кінокнигарня в кінотеатрі "Жовтень", "Сковорода", "Плекай", чергові книгарні "Vіvat" у Києві та Харкові, "Книгарня-кав'ярня Старого Лева" у Львові.

"Нарешті, велика книгарня «Readeat», яка викликала так багато емоцій. Будемо сподіватися, що нові книгарні надалі відкриватимуться  і не лише в Києві чи інших великих містах України", — каже директорка Українського інституту книги (УІК).

Галузь почала відроджуватися вже через кілька місяців повномасштабної війни, говорить Юлія Орлова. Запрацювали книгарні, на полицях яких згодом з'явилися надруковані вже під час повномасштабної війни книжки:

"Звісно, темпи друку були дуже повільними, якщо порівнювати із довоєнним періодом. У травні ми отримали з друкарні 11 книжок, 10 із яких подавали на друк ще до початку вторгнення. Тобто у квітні 2022 року ми підготували до друку лише одну книжку, а у травні вже чотири. Це мало, але вже щось".

Видавництву "Vivat" довелося дуже швидко перебудовувати логістичні й видавничі процеси: шукати нові склади та нових людей. Книги видавництва навіть помандрували країною: близько двадцяти двадцятитонних фур переїхали з Харкова до Рівного.

"Зміна складу на деякий час полегшила нам життя, але виникла інша проблема. Книжки, надруковані в харківській друкарні, яка навесні повністю налагодила роботу, ми зберігали на складі у Харкові. Надруковані до повномасштабного вторгнення книжки зберігалися на складі в Рівному. І виявилося, що синхронізувати відвантаження — це ще той квест. Тому ми перевезли всі книжки назад до Харкова. На довоєнні продажі Vivat повернувся у серпні 2022 року", — розповідає Юлія Орлова.

На цьому видавництво "Vivat" не зупинилося і на початку жовтня 2022 року відкрило першу книгарню в Києві на Подолі.

Юлія Орлова пригадує:

"У той день, попри дощ і загрозу ракетного обстрілу, до неї завітало так багато відвідувачів, що поміж книжкових стелажів доводилося протискатися. Ми зрозуміли, що українці не лише скучили за книжками, а й за живим спілкуванням у затишному книжковому просторі, де можна сховатися від жахів війни".

Вже у березні 2023 року відкрилася перша книгарня "Vivat" в Івано-Франківську, у серпні цього року — друга книгарня у Харкові.

"Тобто за півтора року великої війни ми відкрили три нові книгарні й не плануємо на цьому зупинятися", — запевняє генеральна директорка видавництва.

Тим часом власне рішення заснувати свою незалежну книгарню в Києві ухвалила колишня бортпровідниця Діана Слонченко.

"Це рішення було прийнято настільки легко, наскільки це можливо в умовах війни. Оскільки очікування «найкращого часу» для будь-чого перетворилося на безглузде заняття, наважитися морально було легко. Складніше було розрахувати й вкластися у власний бюджет так, щоб це не вимагало ніяких кредитів чи втручань третіх осіб", — ділиться засновниця арт-книгарні "Місто", що запрацювала в березні цього року.

Як це працює?

Кардинально змінювати видавничий ландшафт почало ухвалення закону з умовною назвою "Про обмеження російських книжок та перекладів", говорить Олександра Коваль.

Вона нагадує його основні положення: 

• повна заборона імпорту книжок з рф, 
• вимога робити нові переклади лише українською, 
• обмеження видання творів авторів-громадян рф.

За спостереженнями директорки УІК, українські видавці активно використовують цю унікальну можливість — на ринку вже відчутний дефіцит перекладачів та редакторів.

Частка книжкового ринку до вторгнення була доволі відчутно заповнена російською та російськомовною літературою, нагадує і Діана Слонченко:

"Після вилучення цього пласту очевидно з'явилася ніша, яку можна і треба було заповнювати! Це відчули читачі, а також зрозуміли видавці, які стали активніше перекладати сучасні бестселери українською мовою, перевидавати класичні твори, давно відомі. А що найбільш радує — видавати авторів, які були не дуже відомі широкому загалу. Наразі ситуація така, що затятим читачам можна готуватися до осені та зими, насичених книжковими новинками!"

Генеральна директорка видавництва "Vivat" Юлія Орлова також говорить, що з початку повномасштабного вторгнення залишки російськомовних книг було прибрано з сайтів, вилучено з фізичних магазинів.

Українці масово почали переходити на українську, а відтак запит на якісну українську книжку відчутно виріс і в Україні, і за кордоном, куди виїхали мільйони українців, каже вона. Також за кордоном виріс запит на українську книжку й серед іноземців, які хочуть більше дізнатися про Україну.

"На жаль, до 24 лютого 2022 року більшість вважали, що українці та росіяни — це один, «братський» народ. Тому перед українськими видавництвами постали нові завдання: через нову українську книжку розповісти світові правду про Україну і цю війну, налагодити міжнародну доставку та співпрацю з сучасними українськими авторами", — каже Юлія Орлова.

Вона продовжує: "З одного боку, українці повинні отримати якісну літературу для роздумів, саморефлексії та розвитку, а з іншого — сучасні письменники та письменниці заслуговують бути почутими. Видавництва стали посередниками між читачами й авторами. Так сформувався тренд на книжки про війну для дітей і дорослих. Повномасштабна війна триває вже понад півтора року, але цей тренд досі стабільно високий".

Олександра Коваль наводить приклади, яких зусиль докладала очолювана нею інституція з допомогою партнерів для підтримки української книги з початку великої війни.

Під час акції "Книжки без кордонів" майже 300 тисяч дитячих книжок  були надруковані українською мовою в 29 країнах і розповсюджені серед утікачів від війни.

На звернення УІК Федерація європейських видавців оголосила збір коштів і закупила українських книжок майже на 50 тисяч євро, благодійний фонд Київської школи економіки виділив 50 тисяч доларів на закупівлю книжок для проєкту Олени Зеленської "Українська книжкова поличка", за сприяння УІК почався й успішно триває проєкт Ґете-Інституту "Валізка з книжками" із закупівлі українських книжок у німецькі бібліотеки, відбувається рух у бібліотеках інших країн, перераховує Олександра Коваль:

"Ми зараз працюємо над можливістю полегшити іноземним бібліотекам каталогізацію українських книжок, що має посприяти більшим закупівлям".

Також Олександра Коваль наголошує на потужній підтримці, наданій  Українському інституту книги й українським видавцям організаторами найвагоміших міжнародних книжкових ярмарків у Європі. На першому після повномасштабного вторгнення книжковому ярмарку в Болоньї (березень 2022) вони домовилися, що Україна отримає на цих заходах безкоштовні стенди, а також, що ярмарки не прийматимуть російських учасників. 

"Ми скористалися нагодою й організували колективні стенди на восьми ярмарках у 2022-му, і цього року їх має бути не менше", — каже директорка Українського інституту книги. 

Такі міжнародні контакти з часом виводять видавців на зовсім нові рівні й орбіти, переконана Олександра Коваль. На її думку, усе це підтримує зростання ринку загалом, тому що видавці, які навчилися чогось в іноземних колег, приносять ці знання і стандарти в Україну, і поступово їх переймають інші видавці.

Олександра Коваль також звертає увагу: "Ви помітили, як останнім часом, особливо під час повномасштабного російського вторгнення, зросла якість українських книжок? Пов'язую це, насамперед, з інтенсифікацією міжнародних контактів. Якість, яка видавалася надмірною і фінансово невиправданою ще в час ковіду, зараз стала нормою, а український читач, навіть в умовах подорожчання книжок і зменшення купівельної спроможності, вимагає якісних видань. Звісно, хочеться, щоб на ринку були книжки, доступні за ціною всім охочим, і тут ще слово за видавцями та книготорговцями".

Цього року в межах свого фінансування Український інститут книги підтримує:

• видання книг українських авторів в Україні за тематичними пріоритетами і розподіляє їх по бібліотеках, переклади творів української літератури іноземними мовами;
• участь у міжнародних книжкових ярмарках;
• заходи промоції української літератури й читання та заходи підвищення професійної кваліфікації видавців.

А це справді працює?

Засновниця арт-книгарні "Місто" наводить одну, але найбільшу проблему:

"Виклик для будь-якого бізнесу в Україні наразі — це вижити. Особливо це стосується бізнесів, які не пов'язані з мілітарною продукцією чи взагалі з рітейлом товарів першої необхідності. Саме тому книгарні вже певний час не існують в моноформаті продажу книжок. Тепер це і кав'ярні, і кафе, і мистецькі простори, і коворкінги. Наразі — це спосіб утримання клієнта".

Водночас Діана Слонченко переконана: люди читали й будуть читати. 

"Інше питання, хто з гравців цієї сфери завоює більшу частку аудиторії — мережеві онлайн-магазини чи незалежні книгарні. Покаже час", — міркує вона.

Генеральна директорка видавництва "Vivat" Юлія Орлова наводить чотири найбільші виклики для книжкового бізнесу:

Як і Олександра Коваль, Юлія Орлова каже, що зараз у гравців українського книжкового ринку є вікно можливостей: 

"Але ми маємо розуміти, що закриється воно доволі швидко, бо росія оговтається. А коли вона оговтається, то знову захоче вклинюватися у книжковий ринок України, відкриваючи дочірні компанії".

"З юридичної точки зору до них немає претензій, і тому вони досі працюють і продовжуватимуть працювати та відкриватися в майбутньому, захоплюючи ринок. Росія ніколи не поступиться своїми інтересами, особливо, якщо йдеться про такий ласий шматок", — застерігає Генеральна директорка видавництва "Vivat".

Які рішення можуть допомогти ринку?

За допомогою опитування у Фейсбуці Український інститут книги нещодавно підрахував кількість українських книгарень.

"Ми почали збирати інформацію про книгарні, бо на Український інститут книги покладено обов'язок виплати субсидій на компенсацію орендної плати для суб'єктів книжкової торгівлі у стаціонарних книгарнях", — пояснює директорка УІК Олександра Коваль. 

Власними зусиллями УІК, розіславши опитувальні листи,  нарахував 130-160 книгарень, які бажали б отримувати субсидії, але наразився на критику, причому слушну, каже директорка УІК. Український інститут книги ніколи раніше не збирав інформації про кількість видавництв, книгарень або друкарень, оскільки це не належить до сфери його відповідальності. Такий реєстр веде Державний комітет телебачення і радіомовлення України, але  його не актуалізує. Тож активні користувачі соцмереж допомогли знайти адреси книгарень, але попереду ще довга робота, щоб відшукати їх імейли та інші контакти, щоб цією інформацією повноцінно скористалися видавці.

"Це опитування показало неабиякий інтерес і згуртованість читачів, їхню зацікавленість долучитися і допомогти. Користуючись нагодою, хочу подякувати всім, хто надіслав нам адреси книгарень. Тепер важливо проявити такий самий здвиг і скерувати більше людей до цих книгарень. Тоді й ринкові показники покращаться. Зараз, завдяки всім добрим людям, у нашому списку 417 книгарень. Імовірно, кілька десятків ще додасться", — каже Олександра Коваль. 

На її думку, не варто оцінювати, багато це чи мало, добре чи погано:

"Маємо те, що маємо, як казав відомий персонаж новітньої української історії. Я, коли бачу цю кількість, насамперед питаю себе: а чому ⅔ від цієї кількості не спокусилися можливістю отримати державну субсидію?" 

Олександра Коваль одразу пропонує варіанти відповідей:

"А також я запитую себе (не ставлю під сумнів потребу допомогти книгарням розвивати свій бізнес): чи справді саме субсидії на компенсацію оренди є найефективнішим способом не лише підтримати, а й розвинути книготорговельну мережу і, в результаті, збільшити обороти на книжковому ринку? — продовжує міркувати директорка Українського інституту книги. — Можливо, гранти інституційної підтримки для книготорговців і друкарів, на кшталт «ковідних» для видавців у 2020-му, були б ефективнішими? Або субсидії чи державні гранти на відкриття нових книгарень, особливо, в містах, де їх так і нема, і найближчим часом не буде?"

То які перспективи?

Генеральна директорка видавництва "Vivat" Юлія Орлова налаштована позитивно щодо розвитку книжкового ринку в Україні.

Ось її аргументи:

• "Уже наступного року держава виділяє 466 млн грн на забезпечення діяльності Українського інституту книги. Це не дуже великі гроші, щиро кажучи, але 2022 року ми взагалі не отримували фінансової допомоги. Тому навіть така незначна сума — це плюс для усієї галузі. 
• На ринку з'являються нові гравці, які впроваджують інші підходи роботи, правила, поведінку. Здорова і чесна конкуренція — це завжди можливість вийти за рамки звичного.
• За понад півтора року повномасштабної війни в Україні деякі видавництва, на жаль, припинили роботу, деякі видавництва закрили свої магазини. Але натомість з'явилися нові видавництва, книжкові простори, телеграм-канали, YouTube-канали, читацькі клуби й спільноти. Люди йдуть у книжковий бізнес, вкладають гроші й ресурси, і це означає, що люди вірять у розвиток і зростання галузі". 

На думку Юлії Орлової, йдеться не тільки про популяризацію української книжки й читання, а про формування громадянського суспільства — ще розумнішого і більш свідомого, здатного критично мислити й вільно висловлювати свою думку.

Зі свого боку "Vivat" наступного року планує відкрити кілька нових книжкових магазинів і видати 400 книжок, а це 1,5 книжки щодня!

"Не можу знайти жодного мінуса в тому, що читацька аудиторія невпинно росте! — каже Діана Слонченко. — Книга — це давно вже не джерело знань, а скоріш — задоволення. Момент наодинці із собою. Момент відключення від онлайну. Момент спостереження за іншим світом і героями. Момент перебування в іншій реальності. Мені здається, непогана пропозиція як для сучасного світу".

Фото Миколи Тимченка