Маркетинг, що потрапляє у легені: як контролювати тютюнову індустрію
Цьогоріч народні депутати зробили великий поступ у боротьбі з курінням. 11-го липня набув чинності Закон №1978, що забороняє курити в громадських місцях як звичайні, так і електронні сигарети та пристрої для нагрівання тютюну. Крім того, медичне попередження на пачках сигарет збільшується до 65% від розміру пакування. Також забороняється продаж сигарет зі смаками та ароматами, а ще реклама та стимулювання продажів тютюнових виробів.
Проте залишається ще дві важливі зміни, які варто ухвалити для збереження здоров'я дітей та підлітків. Перша — це заборона викладки тютюнових виробів. Друга — введення в обіг стандартизованого пакування сигарет.
Чому ці зміни на часі та як вони вплинуть на громадське здоров'я — у матеріалі "Рубрики".
Пакування, маркетинг та електронні сигарети
"Ухвалені законодавчі зміни, які почали діяти 11 липня, безумовно, відповідають доказовій базі ефективних заходів боротьби зі вживанням тютюну та нікотинових пристроїв, а також — Рамковій конвенції Всесвітньої організації охорони здоров'я з боротьби проти тютюну. Вони засновані на Європейській директиві №2014/40", — каже національний координатор програм з неінфекційних захворювань Бюро ВООЗ в Україні Андрій Скіпальський.
Серед головних змін, передбачених директивою, — нове маркування тютюнових виробів.
"До цього є низка вимог. Доведено, що візуальне оформлення пачки сигарет є маркетинговим інструментом, тому передові країни зменшують привабливість пакування", — пояснює Андрій Скіпальський. Зокрема, саме для цього на пакуванні сигарет збільшують розмір попередження щодо наслідків куріння, через що, відповідно, зменшується брендинг пачки. В Україні така зміна теж уже передбачена — Закон №1978 визначає, що попередження має бути на обох боках пачки та займати 65% її площі. Ця норма почне діяти вже з 11 січня 2024 року.
Андрій Скіпальський наголошує, що досі в українському законодавстві обмеження щодо електронних сигарет не були детально прописані. Але Європейська директива №2014/40 передбачає необхідність регулювання і в цьому секторі, тож Закон це теж враховує. Так, із 2024 року під заборону в Україні потраплять смакові добавки та ароматизатори.
"Також у законі прописана звітність тютюнової індустрії. Тобто компанії подаватимуть детальні звіти про тютюнові вироби, присутні на ринку, їхній вміст, вміст канцерогенних та інших речовин. Це дасть змогу контролювати вміст тютюнових виробів, а також інформувати громадськість", — додає національний координатор з Бюро ВООЗ в Україні.
"У всіх країнах європейського регіону споживання тютюну зменшується"
Поза директивою законодавство також посилює регулювання обігу тютюнових виробів нагрівання й стіків.
"Їх прирівнюють до тютюнових виробів і забороняють вживання у громадських місцях нарівні з сигаретами. Директива цього не покриває, але її розробляли 2014 року, коли ці вироби тільки заходили на ринок. Зараз ЄС цим активно займається", — пояснює Андрій Скіпальський.
Директива передбачає, що країни можуть запроваджувати додаткове регулювання на новітні тютюнові вироби. Серед можливих заходів, зокрема — нецінові інструменти боротьби проти тютюну, які переважно зменшують смакову та візуальну привабливість тютюнових виробів.
Як це може працювати?
Заборона викладки — дієвий механізм у боротьбі з дитячим та підлітковим курінням, адже молодь приваблюють тютюнові вітрини.
"Така вітрина зазвичай знаходиться на рівні очей дитини та завжди має автентичне оформлення для привернення уваги. Яскраві пачки чи кольорові стіки можуть викликати інтерес у дітей. А якщо при цьому поруч буде хтось, хто вже курить, висока ймовірність, що дитина візьме це за приклад. Тютюнова вітрина може приваблювати різноманіттям сигаретних пачок, ефектом їхньої доступності, адже знаходиться в безпосередній близькості", — каже юристка Центру демократії та верховенства права Еля Корой.
За даними дослідження ВООЗ, підлітки, які частіше спостерігають демонстрацію тютюнових виробів у місцях продажу, спробують курити в 1,6 раза частіше, ніж інші, а отже, ймовірніше (у 1,3 раза) стануть курцями.
"Нинішня стратегія розміщення тютюнових вітрин у місцях роздрібної торгівлі біля споживчих товарів, зокрема, солодощів та снеків, привертає неабияку увагу дітей і молоді до тютюнових виробів", — переконаний народний депутат від партії "Слуга народу" Володимир Крейденко.
Наявність тютюнових виробів поруч із харчовими продуктами ускладнює дітям і молоді можливість не піддаватися рекламі тютюну.
"Така близькість тютюнових виробів до солодощів чи снеків може сприяти неправильному сприйняттю ризиків для здоров'я, які несе в собі тютюн. У підлітків може скластися враження, ніби це звичайний товар, а не шкідливий наркотичний продукт, яким він є насправді. Крім того, яскраво забарвлене пакування тютюнових виробів, ще й прикрашене різноманітними квіточками чи метеликами, дитяча підсвідомість може прирівнювати до цукерок", — вважає народний депутат Володимир Крейденко.
Активна демонстрація тютюнової продукції призводить до зростання рівня її купування. Саме тому важливо говорити про заборону викладки тютюнових виробів у місцях їх продажу.
"Заборона демонструвати тютюнові вироби в місцях продажу призведе до скорочення імпульсивних покупок, створить сприятливі умови для тих, хто прагне відмовитися від куріння", — говорить Володимир Крейденко.
Цю думку підтримує юристка Центру демократії та верховенства права Еля Корой. Тютюнову викладку потрібно заборонити, адже її існування збільшує загрозу поширення куріння серед дітей та підлітків, переконана експертка. Крім того, сама собою викладка — це прихована реклама сигарет.
"Будь-хто може мимоволі запам'ятати назви чи вигляд тютюнових марок та надалі активно звертати на них увагу. Таким чином тютюнова індустрія змушує людей не забувати купляти продукт, який вас вбиває", — каже експертка.
За результатами Глобального опитування вживання тютюну серед молоді, заборона демонстрації тютюнових виробів у місцях продажу корелювала зі скороченням пробного куріння серед підлітків. Інше дослідження ВООЗ показало: у країнах, де було запроваджено заборону на демонстрацію тютюнових виробів у місцях продажу, скоротилися показники поточного, щоденного та регулярного куріння серед молоді.
Андрій Скіпальський додає, що вигляд викладки тютюнових виробів у багатьох країнах регламентується законом:
"Загалом викладка заборонена, тому що це маркетинг. Тому, коли говорять, що в Україні заборонена вся реклама тютюну, це не зовсім коректно, адже викладка в нас не заборонена".
Ще більше корисних рішень
Стандартизоване пакування — ще одне ефективне рішення для зниження рівня куріння в Україні. Таке пакування спонукає курців замислитись про небезпеку куріння, коли ті беруть пачку сигарет до рук. Графічні зображення з наслідками куріння, текстові повідомлення про тютюнову небезпеку та непримітні кольори відштовхують потенційного покупця та викликають у нього огиду. Водночас пакування з яскравими кольорами, малюнками та логотипами лише створюють образ "крутої" продукції та спонукають купувати сигарети.
"Завдяки стандартизованому пакуванню існує реальний шанс зменшення рівня куріння серед населення. Наочне зображення наслідків від куріння змушує людей принаймні переглянути власні бажання та зробити крок назустріч відмові від нього. Досвід різних країн, зокрема Австралії, вказує на те, що стандартизоване пакування є дієвим інструментом попередження куріння", — наголошує юристка Центру демократії та верховенства права Еля Корой.
Національний координатор програм з неінфекційних захворювань Бюро ВООЗ в Україні Андрій Скіпальський вважає, що стандартизоване сигаретне пакування — це стратегія на майбутнє, якої слід активно дотримуватися:
"Стандартизоване пакування зменшує привабливість пачки, поширеність куріння і вживання сигарет. У декількох європейських країнах уже діє ця норма і є ефективною. Наприклад, у Франції, Угорщині, Великій Британії. Для України ж це план до виконання на майбутнє, але вже сьогодні варто рухатись у цьому напрямку".
Народний депутат від партії "Слуга народу", заступник голови Комітету ВРУ з питань транспорту та інфраструктури Володимир Крейденко вважає, що законодавчій ініціативі із запровадження стандартизованої пачки сигарет протидіятимуть тютюнові лобісти.
"Запровадження стандартизованого пакування тютюнових виробів зменшить їх привабливість для покупців, що неодмінно вплине на продажі цих виробів та, відповідно, зменшить прибутки тютюнових гігантів. Тому вони будуть намагатися будь-яким чином цьому завадити", — каже нардеп.
Проте це не зупинить Верховну Раду, адже стандартизоване пакування без будь-яких елементів брендування, яскравих кольорів та малюнків — маркетингового інструмента тютюнової індустрії — має зменшити привабливість тютюнових виробів, особливо серед молоді.
"Просте пакування тютюнових виробів підвищує ефективність графічних медичних попереджень на пачках, адже елементи брендингу не відвертають увагу", — додає народний депутат Володимир Крейденко.
До того ж запровадження стандартизованого пакування жодним чином не вплине на державний бюджет, адже всі витрати на виготовлення такого пакування покладатимуться на виробника. Держава лише регулюватиме вигляд пакування тютюнових виробів.
За кордоном стандартизоване пакування є прикладом, як можна і треба боротись з курінням — досвід таких країн, як Австралія, Бельгія, Франція, Ірландія, Канада, свідчить про поступове зменшення кількості курців. Австралія стала першою країною, яка запровадила стандартизоване пакування. Уже в перший рік його існування курців у країні стало на 5,7% менше. Такі результати спонукали й інші країни імплементувати подібні норми у своє законодавство. Україна може стати однією з них.
