Продай, якщо зможеш: як працює заборонена тютюнова реклама в Україні
2012-ий рік. В Україні вводять повну заборону на всі види реклами тютюнової продукції. Вона буцімто зникає з білбордів та телевізорів і на певний час припиняє множити статки тютюнових виробників. Та через десяток років, у 2021-му, вже налагоджено моделі непрямої реклами, шпарини у законодавстві дозволяють відкрито рекламувати ТВЕНи, а індустрія знову процвітає. Тим часом соціальних кампаній, спрямованих проти куріння, вкрай мало.
"Рубрика" розповідає, як тютюнові компанії обходять закони, створюють новий імідж і нарощують вплив на державну політику.
Кав'ярні, легені та гальмування прийняття законів
Київ. Кілька людей розносять місцевими кав'ярнями сірники в мініатюрних коробочках із площею для запалювання у формі легень. Запалюєш сірник — лишаєш слід на легенях. Їх роздають барменам із пропозицією віддавати людям, які просять підкурити. А біля входів до цих же кав'ярень і на вулиці вішають постери з такою ж поверхнею.
Курці підходять. Роздивляються. Цигарка, сірник, черкання, слід. Легені поступово стираються.
Такою була соціальна антиреклама куріння, яку розробила креативна агенція "Agama" ще у 2016-му році. Проєкт назвали "Тепер ти бачиш" і запустили у продаж "сірники, що допомагають кинути палити". Кількість була обмежена. Подарунок із сенсом для людини, про чиє здоров'я хочеться подбати.
"Ми подумали, що справжні соціальні проєкти іноді можуть належати всім. Цього разу ми вирішили зробити клієнтом суспільство… Ми знайшли спосіб наочно показати, що кожна викурена цигарка неодмінно залишає свій слід, і запустили кампанію із сірниками та постерами, в яких зона для запалювання мала форму легенів.
Отже, куріння почало атакувати себе саме. Кожна сигарета збільшувала силу нашого повідомлення про шкоду куріння", — розповідали рекламники.
Тим часом тютюнові виробники збільшували силу впливу на державну політику. За даними ВООЗ, вже у 2017-2018 роках тютюнова промисловість зробила максимум, аби загальмувати державні проєкти щодо контролю над тютюновими виробами. Це затягнулося до 2021-го, і лише зараз у першому читанні депутати ухвалили комплексний антитютюновий законопроєкт №4358, що у разі затвердження заборонятиме рекламувати не лише сигарети, а й ТВЕНи та інші електронні пристрої для куріння. Зараз же таку продукцію реєструють не як класичні тютюнові вироби попри пряме застосування тютюну.
Ймовірні нові норми також заборонятимуть продаж перерахованого неповнолітнім, куріння пристроїв для нагрівання тютюну у громадських місцях і продаж сигарет з різними смаками. Якщо коротко, законопроєкт покликаний остаточно ототожнити електронні пристрої для куріння з тютюновою продукцією.
Та ключову роль може зіграти саме заборона реклами, адже це вона створює гравцям тютюнового ринку імідж турботливих виробників і соціально відповідального бізнесу. Сьогодні виробники електронних пристроїв для куріння без проблем транслюють повідомлення, що це модно і безпечно. Та як саме вони це роблять?
Репутація "під ключ" та імідж бізнесу, що турбується
"Фрази про те, що такі компанії турбуються про здоров'я своїх клієнтів, у їхній комунікації присутні через рядок. Але всі аудиторії — і курці, і некурці — знають, що це не так", — говорить Дарця Капля, PR Group Head "SPN Agency".
Завдяки запущеній у 2006-му державній кампанії по боротьбі з курінням, імідж тютюнових компаній помітно постраждав. Саме тоді Україна ратифікувала Рамкову конвенцію ВООЗ із боротьби проти тютюну. Таким чином компаніям заборонили рекламувати тютюнові вироби та спонсорувати масштабні публічні заходи, де всюди вивішують символіку меценатів і повторюють назви компаній.
За даними "Глобального опитування дорослих щодо вживання тютюну", це дало свої плоди, і в порівнянні з 2010-им роком у 2017-му загальна поширеність тютюнокуріння знизилася з 28,3% до 22,8%. Проте й виробники сигарет почали шукати нові підходи і, здається, успішно їх знайшли.
"Тютюнові компанії пробують вийти на нові аудиторії. І на ці нові аудиторії виходять з іншим позиціонуванням. Наприклад, компанія «Філіп Морріс». Це величезна тютюнова компанія, але вона позиціонує свій продукт IQOS не як тютюновий виріб, а як ґаджет. Модний ґаджет. І тут вона вже зовсім по-іншому комунікує і будує свою репутацію.
Тут і розважальні заходи, і фестивалі, і кінопокази… Бренд веде фанову розважальну комунікацію і цим заробляє репутацію молодіжної інноваційної компанії. Вони оновлюють свій імідж.
А щоб "відбілити" репутацію і змінити її, потрібно насамперед змінювати продукт. Без продукту цього неможливо зробити", — коментує Дарця Капля.
"Філіп Морріс" — філіал американської компанії, чий український офіс є одним із найбільших гравців тутешнього тютюнового ринку. Фірма активно просуває свою нову продукцію, систему для нагрівання тютюну IQOS. І робить це нестандартно як для тютюнової компанії — закликаючи кидати курити.
Кидай одне й берись за інше
IQOS позиціонують як альтернативу курінню, що може викликати звикання, але кардинально зменшує рівень шкоди від тютюну. Проте минулорічне дослідження ВООЗ уже спростувало меседж IQOS про безпечне куріння — в аерозолі для нагрівання міститься понад 50 канцерогенних складників. А в електронних сигаретах є токсичні речовини — метали (хром, нікель, свинець), карбоніли (формальдегід, ацетальдегід, акролеїн, гліоксаль), шкідливі ароматизатори (діацетил, циннамальдегід, бензальдегід).
Та все ж рекламна кампанія пристроїв продовжується. Блогери отримують від "Філіп Морріс" подарунки і знімають так звані розпаковки, збираючи багатотисячні перегляди. IQOS з'являється на білбордах, у сторіс інфлюенсерів та на почесних місцях у вітринах. Отож, IQOS зі слів виробників, є серед ґаджетів вже понад мільйону молодих людей в країні, що чітко демонструє — це модно, отже державній політиці з охорони здоров'я буде непросто переконувати аудиторії у шкоді пристроїв.
Та стратегія "Філіп Морріс" полягає не лише у зовнішній рекламі та співпраці з лідерами думок. Таке звання вони виборюють і собі. Фірма запрошує на стажування студентів та випускників вишів, обіцяючи привабливі кар'єрні можливості, а також включається у благодійність, порушуючи чинне законодавство й жертвуючи гроші не напряму, а за посередництва благодійних фондів.
Наприклад, "Філіп Морріс" пожертвував на боротьбу з коронавірусом в Україні 10 мільйонів гривень. А загалом у світі корпорація передала 30 мільйонів доларів на протидію COVID-19. Але безкорисними такі дії не є.
Одночасно з благодійністю компанія не повідомляє своїм клієнтам, що у курців, що захворіли на COVID-19, вищий ризик ускладнень у формі пневмонії. Натомість бренд налагоджує співпрацю з мережею доставки "Glovo", робить цілу акцію з "карантинними подарунками", знижує ціни, роздає сувенірну продукцію і… таким чином підвищує продажі.
Навпростець до прибутків — манівцями між законами
У 2012-му, від початку повної заборони реклами тютюнових виробів, українські компанії перестали розміщувати зовнішню рекламу сигарет. Та на початку 2019-го на вулицях Києва з'явилися численні білборди з усміхненими молодими людьми і гаслом "Свій для кожного".
Саме так Винниківська тютюнова фабрика вирішила прорекламувати свій тютюновий бренд "Марвел". Компанія запустила у виробництво воду — корпоративні кольори, логотип, назва і гасло повністю дублювали однойменні сигарети. Сама пляшка з водою на білбордах була зображена у правому нижньому куті таким чином, що роздивитися її було складно.
"Я не можу читати думки маркетологів цього бренду, але мені здається, що це було намагання креативно обійти закон про заборону реклами тютюну. Я так і не побачила воду «Марвел» на полицях. Тож схоже, що це була іміджева реклама бренду і вони просто рекламували самі себе", — каже експертка Дарця Капля.
Воду "Марвел" на полицях магазинів дійсно зустріти можна було нечасто. Але в той же час на сигаретних вітринах кіосків та інших магазинів з'явились постери, що дублювали білборди — та ж усміхнена молодь, те ж коротке гасло.
Згодом, після скарг у Держпродспоживслужбу, білборди зняли, а повторювати цей піар-хід жодна інша тютюнова компанія не ризикнула.
Любити очима й страждати легенями
Попри те, що реклама тютюнових виробів заборонена майже в усьому світі за винятком кількох країн, за даними ВООЗ, щодня у світі витрачають 23 мільйони доларів на тютюнові маркетингові кампанії. На що ж йдуть такі суми, якщо звична реклама заборонена?
На жаль, дізнатись про витрати на маркетинг українських виробників сигарет не можна. За вітчизняним законодавством, така інформація є комерційною таємницею, а будь-які спроби її дізнатися трактуються як втручання у господарську діяльність.
Та, найімовірніше, чималих коштів фірмам коштує єдина максимально доступна платформа для показового розміщення свого бренду — вітрини МАФів, кіосків, магазинів.
У 2017-му експерти Київської школи економіки провели дослідження, яке показало, що яскраві викладки сигарет у вітринах штовхають молодь до куріння. Як правило, найпривабливіше для потенційних курців виглядають спеціальні бокси чи панно, розкладка яких оформлена у яскравих кольорах, а сам товар підсвічується.
Також біля кас часто зустрічаються великі муляжі реальних брендів, що мало чим відрізняється від зовнішньої реклами. Оформлені таким чином кіоски часто знаходяться поблизу шкіл, що сприяє розвитку підліткового та дитячого куріння. Діти і підлітки, які бачать яскраві вітрини МАФів із викладкою цигарок, мають на 60% більший ризик стати курцями.
Власне, законопроєкт №4358, який у другому читанні уже найближчим часом можуть ухвалити депутати, від початку був покликаний відрегулювати і візуальне питання, заборонивши розкладку сигарет на вітринах. Цей пункт згодом прибрали, але за даними дослідження Київського міжнародного інституту соціології, рішення про заборону рекламної викладки тютюнових виробів підтримують 87% українців.
Окрім цього, зараз обов'язковою вимогою до оформлення пачок сигарет є попередження про шкоду куріння з відповідними зображеннями. Займають такі попередження 50%. Тим часом автори законопроєкту пропонують збільшити цю площу до 65%.
Робота на умовах анонімності
У питанні реклами тютюнових брендів, окрім виробників та споживачів, є ще одна сторона, а саме рекламні агенції, які беруться за розробку PR-стратегій і шукають шляхи популяризації продукції для курців.
Таку роботу в рекламній галузі можна розцінити як завдання з зірочкою. Зі слів самих рекламників, співпраця з тютюновим бізнесом має свої тонкощі й переважно не зовсім прозорі.
Тетяна займається рекламою близько шести років і застала основні іміджеві трансформації успішних тютюнових брендів. Дівчина говорить — для агенцій публічно розповідати про роботу над рекламними кампаніями для тютюнових виробників означає сильно ризикувати репутацією. Тому і своє прізвище й місце роботи називати назагал вона відмовилась. Але про схеми співпраці піарників і виробників тютюну вирішила розповісти.
"Тютюнові компанії насправді приділяють чимало уваги своєму просуванню. Відповідно, рекламні агенції отримують чимало замовлень. Але афішувати це не прийнято. Якщо агенція погоджується працювати з виробником сигарет, не завжди, але у багатьох випадках в угоди вносять окремий пункт про те, що компанія не розголошуватиме, хто готував рекламу. Це не стільки питання чесності, скільки питання безпеки власної репутації", — пояснює Тетяна.
Таку логіку дівчина обґрунтовує просто — ніхто не хоче проблем із законом та іншими замовниками. Якщо робити рекламну кампанію так, аби вона вийшла по-справжньому вдалою, доведеться використовувати приховану рекламу і грати "не зовсім чисто".
"Деякі агенції, що працюють над просуванням електронних сигарет та ґаджетів для курців, заявляють про таку співпрацю відкрито. Тому що зараз така продукція ще не зрівнялася в законодавчому плані зі звичайними сигаретами. Але і це може змінитися, тож багато хто перестраховується вже зараз", — додає Тетяна.
Дівчина каже, що погоджується з позицією антитютюнових активістів про те, що оскільки клієнти тютюнових компаній помирають швидко, то нових споживачів ті шукають навіть серед неповнолітніх. Рекламниця визнає, що таке явище засмучує, але існує, і що багато кампаній спрямовані саме на залучення молоді й підлітків.
"Яскраві кольори, влучні гасла, створення атмосфери такої собі фанової обстановки… Це все спрямоване переважно на молодих людей. Якщо ти хочеш продати сигарети підліткам, то маєш зробити товар дорослим і дитячим одночасно. В більшості для молодої аудиторії акцентують на тому, що тютюнова продукція має різні смаки і запахи. Це дозволяє підліткам робити умовно дорослі речі, лишаючись дітьми", — каже рекламниця.
"Але ми це просто знаємо"
Що стосується державної політики охорони здоров'я, на думку Тетяни, спершу варто закріпити нові норми законодавчо, а тоді застосовувати креативний підхід до реклами і самим.
Піарниця каже, що поки в законі лишаються обхідні шляхи, як от оформлення вітрин, непряма реклама і можливість займатися благодійністю через підставних осіб, але з повноцінним піаром, у комунікаціях держава програватиме теж. А страждатимуть від цього її громадяни.
Тим часом PR Group Head "SPN Agency" Дарця Капля говорить одразу про соціальну рекламу й про те, що їй бракує образності:
"Все, що стосується здоров'я людини, — це завжди вибір самої людини. Чи має держава втручатися у ці питання? Напевно, так. Але не пропагандою і не простими фразами типу «куріння вбиває», а креативно і роз'яснюючи.
Кожен з нас знає, що крапля нікотину вбиває коня, куріння — це високий ризик раку і так далі. Але ми це просто знаємо. У більшості тих, хто не стикався з цим, немає ніяких живих прикладів, і фото вражених раком легень зачіпають не так сильно.
Державі і тим, хто веде антитютюнову кампанію, потрібні образні і дуже живі приклади, які будуть емоційно чіпляти аудиторію. Де вона буде впізнавати себе, своїх друзів, родичів. Ця комунікація має бути досить образною і викликати стійкий емоційний зв'язок. Тоді вона буде дієвою.
Ми бачимо на пачках сигарет, що куріння вбиває, але чи курець спиняється? Ні", — говорить Дарця.
Застереження про рак легенів, безпліддя та звикання чули всі, але лишається багато тих, на кого це не діє.
У шкільних програмах передбачені теми про шкоду куріння, цілі покоління на шкільних заняттях готували плакати й різні навчальні проєкти про збитки, які наносить організму тютюн. Але коли вдосконалюється реклама паління, то й антиреклама не може стояти на місці.
Низка країн впроваджує політику радикальної боротьби з курінням і визначає дедлайни мінімізації цієї проблеми. Саме такий підхід фахівці вважають найбільш дієвим.
Як в Туреччині виглядають розкладки з сигаретами — всі однаково, однаково страшно / Фото Yuliya Byelinska
