З друкарні – у видавничу справу: естетика і математика Arthuss
Поговорили з українським видавцем Костянтином Кожемякою про все: від українського мистецтва до гонорарів авторам книг
Видавнича справа — це звучить гордо. А ще романтично і дуже благородно. Реалії дещо інші — це важка праця, яка у світі бізнесу і консьюмеризму окупається не так-то просто. Як в Україні видавати нішеві видання, навіщо вони потрібні українцям, чому все менше людей читають і як це змінити — «Рубрика» дізналася від людини, яка знає про все це не з чуток. Ми побували в київському видавництві й друкарні Arthuss, своїми очима побачили, як створюють книги та поговорили з Костянтином Кожемякою — засновником нішевого українського видавництва.
Про те, для чого видавати нішеві книги
— Arthuss — видавництво, яке працює в досить вузькій ніші. Здебільшого це візуальне мистецтво та візуальні практики. Чому вибрали саме цю сферу?
— Професіоналізм українського дизайнера на сьогодні — це проблема. Наприклад, коли в друкарню приходить представник просунутого бренду в статусі дизайнера, щоб надрукувати каталог, то найчастіше доводиться проводити банальний лікнеп, правити макети, пояснювати прописні істини, а говорити про оригінальність і естетику макетів — це взагалі позамежно. Так, звичайно, буває не завжди, але, на жаль, в переважній кількості випадків. І ти розумієш, що формальна система професійної освіти випускає далеко не фахівців, і тут ми покладаємо надії на неформальне середовище освіти. І за останні п'ять-сім років в Україні вона з'явилася і вселяє надію, що рівень професіоналізму підніметься на прийнятний рівень.
— Не думали курс запустити спеціальний, щоб зарадити ситуації?
— Це окрема робота – складна, всеосяжна. І на цьому терені, як я вже сказав трудяться наші колеги, наприклад, Projector, School of visual communication та інші. І їм для організації навчального процесу необхідна відповідна література — актуальна, популярна, пізнавальна. Ось тут ми себе і запропонували як партнера, створивши спеціалізоване видавництво ArtHuss, яке взаємодіє з профільними школами неформальної освіти. Я б це назвав післядипломною освітою.
Тому ми співпрацюємо з ними й сіємо добре і вічне. Вони викладають, розуміють зріз проблематики, вони знають рівень підготовки своїх слухачів і вони нам рекомендують, що їм для навчального процесу треба. Відповідно, ми прислухаємося, ми завжди готові показати/розповісти те, що стосується виробництва. Але заглиблюватися в те, що стосується навчального процесу, — це окрема історія, це відриває від роботи.
— Якщо це невдячна справа, то видавнича справа — вдячна?
— З фінансової точки зору — ні. Як елемент репутаційного менеджменту бренду «Фамільна друкарня huss» — це ефективний інструмент.
При всій новомодності різних нових медіа, соцмереж, гаджетів та іншого видавничий бізнес — досить консервативний.
У цьому є свої плюси та мінуси.
Серед плюсів: це джентльменська справа. Якщо джентльмен сказав, значить так і буде. Якщо ти на словах, ведучи переговори через агента з автором, довів переговори до підписання контракту, а потім в останній момент ти сказав «не виходить» — все, ти можеш туди більше не ходити, у тебе репутації немає.
Чому я займаюся видавничою справою? Є такий італієць-видавець Роберто Калассо, який добре відповів на це питання. Це ще стара еліта, йому, напевно, рочків 70. Але від того, що у нього такий вік, цінності та справедливості того, що він написав, нітрохи не скасовує:
«Якщо запитати кого-небудь "що таке видавництво?", звичайна і найрозумніша відповідь звучить так: "Це другорядна галузь промисловості, в якій намагаються заробити гроші, видаючи книги". А яким має бути хороше видавництво? "Хорошим видавництвом має бути видавництво, яке видає хороші книги". Тобто якщо використовувати спрощене визначення, книги, якими видавництво, швидше за все пишатиметься, а не ті, яких буде соромитися. З цієї точки зору, подібне видавництво навряд чи могло б представляти який-небудь інтерес в економічному плані. Видання хороших книг ще нікого не озолотило, або принаймні не настільки, наскільки вас можуть збагатити ставки на ринок мінеральної води, комп'ютерів або пластикових пакетів. Судячи з усього, видавнича компанія може забезпечувати значні доходи тільки за умови, що гарні книги губляться серед безлічі інших речей зовсім іншої якості. А коли губишся, дуже легко потонути та зникнути повністю. Далі варто нагадати, що в багатьох випадках видавнича справа є швидким і надійним способом для того, щоб розтратити та пустити за вітром чималий статок.
Можна було б навіть додати, що для молодих людей зі шляхетних родин створення видавництва поряд з рулеткою завжди було одним з ефективних методів марнування власного майна».
Він ніби сказав, як все сумно. А якщо точніше, то займатися видавничою справою на останні гроші не треба. Це точно так само, як колекціонувати мистецтво. Тому видавництво — це більше зі сфери честолюбства, потішити своє его, підвищити соціальний статус і впізнаваність бренду. Умовно кажучи, якщо друкарня робить продукції на 5 млн, видавництво продає продукції на 300 тисяч. Але ці 300 тисяч дають ім'я і те правильне підсвічування тим 5 млн. А без них ти — один з багатьох.
Мене запитують: А чого ти не катаєш свій логотип, як деякі, наприклад, на тролейбусі? А чого твої промоутери не стоять на вході в Палац спорту, там проходить який-небудь бізнес-форум?
Мої промоутери не стоять, тому що я — спікер на цьому форумі, мені це не цікаво. Це статус.
Крім того, це також реалізація своєї якоїсь соціальної місії. Тому коли ти видаєш книжки для професіоналів у сфері дизайну, ти вирішуєш одну місію — це твій маленький внесок в підвищення професійного рівня тієї сфери, в якій ти працюєш.
— Ви також видаєте книги на інші теми, не тільки про дизайн. Наприклад, «Як виховати читача». У чому їхня місія?
— Якщо ти видаєш книгу «Як виховати читача», то ти працюєш на підвищення загального культурного рівня, впливаючи на дитячу аудиторію через їх батьків. Якщо ти видаєш книги «Візуальна культура», «Постправда», «Антифейк», «Розумне місто» (серія Массачусетського технологічного інституту), то ти закладаєш актуальні дискурси в українському інтелектуальному середовищі. У чому проблема України, чому у нас в Україні зараз те, що ми маємо? 3 місяці тому ось був скандал Вагнера — злили супероперацію, якою могли б пишатися десятиліттями — злили та забули. Все, проїхали.
Тут, трах-бах, закрили канали Медведчука. Козаку пред'явили звинувачення в тероризмі? Поїхали далі.
Стерненко — побігли всі до адміністрації президента. Ну, і що Стерненко? А чого ви до адміністрації побігли? А чому не до Верховного апеляційного суду? А чому не до Ради правосуддя?
Розумієте, є у нас проблема: є ліволіберальна точка зору, є праворадикальна точка зору, і така поляризація не сприяє конструктивному формуванню громадської думки та громадянського суспільства. А цією серією ми закладаємо зовсім інші дискурси, основу взагалі для іншого диспуту — залучаємо інтелектуалів, які потім, коли вийде ця серія, потім зможуть це узагальнити, просунути… Тому і займаємося видавничою справою — підвищуємо статус, вирішуємо репутаційний менеджмент бренду друкарні, монетизуємо в друкарні. І виконуємо якісь соціальні функції.
Про репутацію і цінності аудиторії
— Ви сказали, як важливо для видавництва мати хорошу репутацію. Абсолютно згодна. Але водночас в Україні видавничі скандали — не рідкість. Чому так відбувається, як вважаєте?
— Я сказав колись, що якщо людина поза видавничої системи підсумує, об'єднає всі срачі та треші, які відбуваються, то можна подумати, що тут оборот грошової маси, ну, мільярдів 10 доларів. І невтямки навіть, що тут навряд чи наколупаємо мільйонів 200 доларів на всю Україну.
Це сплав цілого ряду факторів. З одного боку, це творче середовище, а будь-яке творче середовище — естрада, театр, художники, медіа — це все ком'юніті людей з загостреним самолюбством і честолюбством, просто запалених — шкіру зняли та нерви стирчать, і вони на найменший подув реагують гостро. З іншого боку, це інтелектуальний продукт в епоху трансформації громадської думки. Гендер, не гендер, транссексуали, росіяни — є маса дискусійних тем. І ти, займаючи якусь із позицій, приречений бути проти когось. Бути над сутичкою — це хіба що дитячі книги видавати. І те не завжди! (сміється)
— А яку позицію займаєте Ви?
— У видавничій справі твоя особиста позиція впливає на твою цільову аудиторію. У моєму випадку, такої мети я не переслідував. Моя позиція чітка. Я консерватор, я не приховую, але не той, який нафталіном пахне, а той, який за модернову Україну і сталий розвиток, спираючись на традиції та історичні передумови.
Коли ми зайнялися виданням культурологічної літератури, прикладні книги та все інше, в якийсь момент потрібно було російською мовою видати книгу. Ну, звернулися, сказали, що потрібно зробити на швидку руку — були там певні обставини. І ми погодилися: добре, попросила шанована людина заради шанованої людини. І тут таке почалося! (сміється) Моя аудиторія 25-35 років нас так заганьбила, що я зрозумів: вау! Мої цінності через мій видавничий продукт збігаються з цінностями моєї читацької аудиторії, хоча така мета не ставилася. І це — круто!
Якби, наприклад, до мене звернулися з проханням підтримати проєкт «Бабин Яр» Хржановського, то я б сказав: «Ні, проєкт Хржановського — це тупо російський проєкт, який робить українців колаборантами, головними гнобителем всіх євреїв по всьому світу. Ні. Ми підтримаємо наш український проєкт Бабиного Яру, який успішно підготовлений». Тобто у тебе є громадянська позиція, ти її чітко витримуєш і артикулюєш і тоді все стає зрозуміло і твоє оточення формується за принципом збігу цінностей.
— Ви сказали, що у вас збігаються цінності з вашою аудиторією. Може бути таке, що цінності аудиторії починають впливати на ваші? Ось уже 5 років видавництву, помічаєте якийсь симбіоз і зміни в цьому сенсі?
— Напевно, так, але не всієї аудиторії, а лідерів думок. Коли ти робиш видання, перед тим, як сказати «Так» і підписати контракт на купівлю прав, перед цим ти повинен добре продумати, як ти будеш промотувати видання.
І у зв'язку з тим, що медіа на сьогодні трошки поступилися своїми позиціями інфлюенсерам, то ти більше думаєш не про список медіа, яким ти релізи розішлеш, а про список лідерів громадської думки у відповідній сфері, які сильні в телеграмі, в інстаграмі, в соцмережах, яких ти залучиш, кого самого-самого ти запросиш написати вступне слово до книги. І коли ти з ним починаєш спілкуватися, то він на тебе впливає, підіймає твій рівень. Особливо, якщо врахувати, скільки у нас різних тематичних напрямків.
Деякі іноді дивуються: «Чому ти на презентаціях не модеруєш, не є одним зі спікерів?». Моя позиція така: якщо це круглий стіл з урбаністики або з фешн, або з графічного дизайну, то я не є експертом ні там, ні там. Розповідати аудиторії, якій цікава ця книга, про те, як я друкував, шив, збирав, — це ні до чого, недоречно в такому випадку.
Тому я завжди за кадром, я проджект-менеджер. Моє завдання — виокремити проблематику, вичленувати те видання, яке якось її підійме, дасть якісь відповіді, або поставить актуальні питання, які залучать аудиторію до її обговорення і дадуть якийсь поштовх піднятися ще на сходинку по сходах розуміння цієї проблематики, зібрати команду, яка адекватно і професійно реалізує це завдання.
— А кого з українських інфлюенсерів для себе виділяєте?
— Якщо з ідеологічних питань, це Віталій Гайдукевич та головний редактор «Українського тижня» Дмитро Крапивенко.
Для мене відкриття — Юліан Чаплинський. Він говорить про урбаністику і за якимись непрямими ознаками я розумію, що проблематика урбаністики рулить, вона актуальна. У професійному середовищі вона починає актуалізуватися, набирати видимі обриси.
Я звернувся до деяких експертів в цьому питанні та зрозумів, що вони закриті, як масонська ложа. «Не заважайте, ми тут мудруємо», — у них там вже все відбулося, проти кого дружити, з ким дружити, про що лаятися. Відкритість — це один з постулатів креативної економіки. І якщо люди, які вважають себе креаторами, не готові або не здатні до колаборацій, значить вони граються в «креативну економіку», але мають до неї відношення вельми віддалене.
А тут мені порадили Юліана Чаплинського. Хто такий, поняття не маю — я ж не з цієї аудиторії. Виявилося, архітектор, місто Львів, ютуб-канал, блогер, колишній співробітник Львівської адміністрації. 47 тисяч підписників. При цьому глибина перегляду кожного відео раз на два тижні — по 15-30 хвилин 15-30 тисяч переглядів. Тобто це тобі не фуфло якесь, не мертві душі, не боти. І жодного дизлайка, обов'язково схвалення і купа позитивних коментів: або щось радять, або реагують.
Я познайомився, за рекомендацією представився. Попросив написати вступне слово до книги. Він опублікував анонс книги. У нас норма життя — за 3 тижні до виходу книги, згідно з алгоритмом, починається передзамовлення. Добре, якщо передзамовлять 120 штук, прекрасно — якщо 170. На сьогодні після його публікації ми продали 460. Ось вам рівень експертності, а не бла-бла-бла.
Про естетику в основі життя
— У вас тут в друкарні стільки картин! Розкажіть про них. Це ваші особисті?
— Так, я колекціоную сучасне українське мистецтво.
— Позиція видавництва в тому, що естетика лежить в основі життя сучасної людини. Наскільки це актуально саме для українців, тому що естетика — це про високе, в умовній піраміді Маслоу це нагорі, а у багатьох і низ не завжди закритий?
— Наприклад, з приводу читання книг добре сказав Крапивенко Дмитро в програмі «Є сенс» Віталія Гайдукевича: «Якщо молодій людині сказати, що читання книг підвищить її духовність, розширить ваш кругозір, то це не спрацює. Спрацює інше — «Читай! Багато читай! Бо обмеженій людині в сучасному житті цікавої роботи годі й шукати та грошей не заробити». Те ж саме і тут. На сьогодні світ живе в постіндустріальній ситуації й тому питання креативу стають все більш важливими. Естетика — штука метафізична, тому на відміну від якихось бізнес-інструкцій чи якоїсь мотиваційної бізнес-літератури, де розповідають, як Ілон Маск кабріолет занурив в ракету, і ти запалюєшся «Зараз я піду і занурю що-небудь, але не в ракету, а кудись і відправлю в політ, потім ще подумаю, куди», інструкцій вона не дає. З естетикою все метафізично — дивишся розумні спектаклі, розумні фільми, спілкуєшся з розумними людьми, читаєш розумні книги, міркуєш вголос або про себе і т. д. і потім настає той момент, коли приходить осяяння.
І, крім того, естетика має побічний ефект. Ви звернули увагу на картини, які висять тут в друкарні. Був час, коли вони в коморі акуратно стояли і я щоразу думав: «Ну, в кабінеті повісив, гаразд. Напевно, коли багато назбираю, домовлюся з кимось в музеї або в галереї виставити». А потім чомусь мені спало на думку: «А чи не повісити мені все це на стіни виробництва?». Нехай воно на стінах і висить.
На виробництві це має свій позитивний вплив. Для того, щоб зробити книжку, вона повинна пройти через руки 30-и осіб.
І якщо один з них приклеїть щось косо-криво — все пропало. А зробити так, щоб всі 30 працювали на результат і водночас не боялися батога, ось зокрема допомогли ці візуальні образи. Остання книга, яку ми видали «Візуальна культура», вона саме про це — те, що нас оточує, візуальна сфера, візуальне середовище, на нас впливає як прямо, так і опосередковано і водночас сильно.
— Що б ви порадили почитати людям, які хочуть виростити в собі почуття прекрасного?
— Починати від простого і рухатися до складного. І потрібно не тільки читати, а й обов'язково це поєднувати з офлайном — відвідування культурних проєктів, виставок, театральних постановок, концертів і т. д. А якщо коротко і недовго — заходити на сайт ArtHuss і по черзі брати… Треба дотримуватися певної послідовності.
— Особистий топ, який Ви рекомендуєте прочитати?
— Раджу почати з «Що це взагалі таке? 150 років сучасного мистецтва в одній пілюлі» і закінчити «Арт-фірма: естетичне управління та метафізичний маркетинг». Це станом на зараз. Насправді видавничий портфель формую я як читач. Тому всі наші книги раджу.
Про видавничий портфель та книжковий ринок
— Що ви можете сказати про книжковий ринок в Україні зараз? Після 2014 року був вибух україномовних видань, але останнім часом в книжкових магазинах все більше і більше російських найменувань, водночас багато з них стоять у вітринах. Чому так відбувається?
— Щодо російськомовної літератури. Питання дискусійне. Не імпортувати відверто українофобську літературу і ту, яка веде до агресії — це за визначенням правильно. А як нам бути з Пушкіним і т. д.? А як нам бути з науковою літературою, яка у нас взагалі не видається? Мікробіологія, медицина та інше. На це питання категорично сказати «Ганьба!» — не можна, сказати «яка різниця?» — теж не можна.
Повертаючись до питання про «менше стали читати», а саме про проблематику книжкового ринку. Основна проблематика книжкового ринку полягає в тому, що люди стали менше читати. Це проблема не тільки українська.
Просто в цьому сенсі ми попереду планети всієї. Навіть якщо й спиратися на офіційні дані, то ми мало читаємо гірше, ніж мало читають в Росії та Польщі.
Тому основне — це повернути людей в лоно книги. Це завдання політичне. Це проблематика проджект-менеджменту. І те, що нарешті у нас на офіційному, інституціональному рівні це розуміють, це прекрасно. Тому що це питання ставиться на порядок — це прекрасно. Мінкульт опублікував днями програму популяризації читання — це прекрасно. Те, що на це виділяють гроші — прекрасно.
А щодо того, що деякий спад, не згоден. Так, 2014 рік — це вибух, бажання людей до самоідентифікації. І я вважаю, що україномовна література зростає.
Є ще інша проблема. Гуманітарна сфера приречена бути дотаційною. Вона не може бути бізнес-проектом. Коли Бородянський прийшов, перший міністр культури, інформації та туризму зе-команди, він перше, що зробив після 3-х місяців консультацій, на форумі видавців у Львові у вересні 2019-го вийшов і сказав: «Грошей даватимемо туди, де буде КРІ». Мова про дотації. Підхід так собі. Тому я не витримав і сказав: «А у вас є методологія порахувати КРІ від монумента Батьківщина-мати? Як вона 79 років впливала на уми, свідомості, підсвідомість українців? Є КРІ?». Немає КРІ. Може, даремно її тоді свого часу поставили.
Тому без дотацій нікуди. І те, що у нас з'явилися такі інституції як Український інститут книги — це наша софт-пауер.
Простий приклад. Брітіш Каунсіл. Класно називається. Кожен працює на себе. Проводиться конкурс на найкращий сценарій для вистави. Переможці в кількості стільки-то людей поїдуть стажуватися в театри Англії з можливістю їх працевлаштування там. Як це називається? Хед-хантерство. Вивезли тямущих пацанів. А що засуджувати цих пацанів, якщо тут вони не мали попиту.
— Скільки книг за 5 років уже видав Arthuss?
— Ми видали близько 100, але все продалося і доцільності їх додруковувати немає, наразі активних — 45 тайтлів.
— Який у вас був найбільший тираж і якої книжки?
— Загалом, тисяч 15. Це книга «Що це взагалі таке? 150 років сучасного мистецтва в одній пілюлі». Зазвичай цикл життя книги — 2 роки, тобто перший рік ти продаєш 80%, а на другий рік допродаєш 20%. Якщо щось пішло не так, значить, ви вляпалися. А їй вже 4 роки й вона все продається.
— Скільки коштує видати книгу?
— 8-15 тисяч доларів. Залежить від кількості друкованих знаків, кількості сторінок, вартості…
— Це авторської книги або перекладеної?
— Воно потім те на те і вийде. Якщо я за придбання прав заплачу 1000 доларів, плюс ілюстрації купую за 300 доларів, то вважайте, що це буде гонорар автора.
— Думаєте, це достатній гонорар для автора книги?
— Проблема ось у чому. Земну кулю населяє 4,5 мільярда носіїв англійської мови, а наш україномовний ринок — це 40 мільйонів, і те, питання, а чи 40? Спілкуєшся ти з українським автором і ось яку математику йому малюєш: «Тираж — тисяча і дай Боже, щоб я його продав. Продавати будемо його по 400 грн. Виходить 400 тисяч грн. 10% роялті (+/- світова практика) — це 40 тисяч грн. Але ти ж розумієш, що я тобі даю 20 тисяч — це аванс, а потім я тобі звітуватиму, коли я продам і чи продам цю тисячу. Тому плачу одноразово 35 тисяч і ні я тобі не морочу голову, ні ти мені». Хоча я розумію, написати хорошу книгу — це як мінімум рік роботи, плюс натхнення, плюс навички та все інше. За цей рік цей автор може 2-3 рази на тиждень по 2000 грн прочитати лекції. Замість цього, він їх не читає, а пише книжку. Але він це робить не тому, що не вміє калькулятором користуватися. Ні, він все одно це робить тому що це — його реноме, це бекграунд. Це для того, щоб якщо хтось колись запитає: «А чого по 2 тисячі, я чув, лекції читають за 500», він міг відповісти: «Ті, що по 500, вони книжок ще не виросли писати». Тому це вже репутаційна штука — авторські книги. В Україні, принаймні.
І, повертаючись до початку нашої розмови, знову повертаємося до Калассо, щоб відповісти на питання — навіщо мені потрібно це видавнича справа? Це гарантовано дає моральне та естетичне задоволення. А все інше — під питанням, все інше — добути в бою.
Фото "Рубрики"
